Der Preis ist heiß. Auf der Suche nach dem richtigen Preis für eBooks

Geschrieben von René am 25. Juli 2011 | Abgelegt unter Der Sortimentsbuchhändler im digitalen Zeitalter

Was ist der richtige Preis für ein eBook? Kommt, wie immer im Leben, darauf an…

A) Der Preis aus verschiedenen Blickwinkeln

Ich will ein paar Aspekte der Preisbildung diskutieren und mich dabei auf die Titel der “klassischen” Verlage konzentrieren und eBooks ohne Printvorlauf, ohne Verlag usw. zunächst außer Betracht lassen.

1.) Einstiegspreise, Preise für Neues
Die Käufer elektr(on)ischer Artikel machen gewöhnlich 2 Preiserfahrungen:
Neue Artikel aus diesen Segmenten sind erst mal teuer und werden später bei gleicher oder besserer Leistung preiswerter.
Und:
Neue Artikel sind zur Einführung erst mal besonders günstig.
Die Buchbranche in Deutschland (oder auch Frankreich) macht zur Zeit gar nichts mit dem Preis von eBooks
Weder verkaufen wir die Produkte teuer und sagen: “Muss teuer sein, weil exklusiv und besonders toll”, noch bieten wir sie günstig an (”zum Kennenlernen”).
Unseren Kunden wird der Preis in keinerlei Weise erklärt oder dargestellt, er muss sich also selbst seinen Teil denken.

2.) Schwellenpreise bei Literatur und Sachbuch
Ich vermute, dass die Käufer ohne weitere Informationen Preise intuitiv maximal in Höhe der Taschenbuch-Preise akzeptabel finden. Aus Käufersicht ist ein eBook sicherlich noch weniger wertig als ein Taschenbuch.
In den Amazon-TOP-100 sind zur Zeit 4 Titel über 10 EUR.

3.) Der Preis in seinen Bestandteilen
Ich vermute, dass die Käufer die 20 EUR, die ein gebundener 500-Seiten-Romans kostet, gefühlsmäßig in etwa so aufteilen:
8 EUR für den Stoff (bietet eine Woche schöne Abendunterhaltung)
1 EUR für die Übersetzung (wenn überhaupt)
4 EUR für das bedruckte Papier (Blättern, anfassen, Eselsohre, Lesezeichen, An- und Unterstreichenkönnen)
4 EUR für den festen Einband (kann man schön ins Regal stellen, hält lange)
2 EUR für den Schutzumschlag (sieht besonders schön aus, toller Zusatznutzen - Autoreninfos usw, + Schutzfunktion)
1 EUR für das Lesebändchen und das schöne Vorsatzpapier (Manufactum-Effekt, Haptik…)
Beim eBook bleiben nur die ersten beiden Punkte stehen - der Rest fällt weg (die 4 EUR für das Papier würde der eine oder andere sicherlich für entsprechende, Handlingsvorteile versprechende Hardware und Software ausgeben)

4.) Der Vergleichspreis
Wer sich für eBooks interessiert, schaut sich im Internet um. Er weiß, dass eBooks in den USA unter 10 $ kosten; dass die Preise auch für gedruckte Bücher wegen fehlender Preisbindung und scharfem Preiswettbewerb sowieso versaut sind, wird er wohl nebenbei zur Kenntnis nehmen.
Er weiß außerdem, dass es vieles umsonst gibt, manche aber auch etwas kostet (ein FAZ-Artikel z.B., oder ein Stiftung Warentest).
Er weiß, dass er vieles aus der guten alten literarischen Zeit kostenlos bekommt.

Er weiß, wie teuer eine CD im Download ist
Interessant der Preisabstand bei CDs bzw. MP3-Download bei Amazon: Er liegt ca. zwischen 30 und 50%. Und ich bin sicher, dass die Käufer die Wertigkeit eines gebundenen Buches höher einschätzen als eine CD mit Booklet…
Ich meine: Der Preisabstand zwischen gedrucktem Buch und Download muß größer sein als bei der CDs!

5.) Preise für Altes und für Neues
Die Käufer haben außerdem ein sicheres Gespür dafür, dass neuer Stoff erst mal teurer sein kann/darf als ältere Titel. Sie spüren, dass Backlist-Titel nicht den gleichen Preis haben dürfen wie neue Ware - diese Erfahrung machen sie überall.
Der deutsche eBook-Markt drückt dies aber nicht unbedingt aus. Wenn es zu einem Hardcover ein Taschenbuch gibt, wird das Buch zwar preiswerter; es gibt aber nicht wirklich ein “Spiel” mit dem Preis (von daher auch zu wenige Erfahrungen, aus denen wir lernen können).
Viele eBooks kosten genau soviel wie Taschenbücher aus der Uralt-Backlist (die sich nicht verkauft). Hier werden zur Zeit viele Chancen zum Probieren vergeben…

6.) Marktplatz Internet
Das Internet ist nicht gerade dafür bekannt, Ware hochpreisig zu vertreiben. Der Käufer darf glauben, hier dafür, dass er sich so toll mit der Technik auskennt, all die schrecklichen Risiken mit dem Datenmißbrauch auf sich nimmt usw., tendenziell das günstigste Angebot zu bekommen. Gefühlt müsste das um einiges unter dem liegen, was er sonst (vor Ort) bereit wäre zu zahlen.

Zusammengefaßt würde ich sagen:
Der Preis für eBooks sollte tendenziell eher bei 50% des Hardcover-Preises liegen.

Ganz heiße exklusive Neuware dürfte auch für 80% gut sein (wenn es dem Verlag vielleicht gar nicht so darauf ankommt, den Stoff unbedingt auch digital zu verkaufen).

Eine Preissenkung sollte dann aber schneller erfolgen - eigentlich noch vor dem Erscheinen des Taschenbuches müsste der eBook-Preis auf 60-70% des Neupreises runter…

Backlist-Titel, die auch im Taschenbuch “durch” sind, also schon über die Neuerscheinungstische, könnten sich bei 80% des TB-Preises einpendeln.

Außerdem würde ich, wäre ich ein Verlag, mehr mit Preisen ausprobieren, als zur Zeit der Fall - Gesamtausgaben oder ein “Best of” zum Paketpreis wären auf jeden Fall interessante Versuche, etwas Leben in das Geschäft zu bringen… (Kiepenheuer & Witsch bringt 4 Bände Gabriel García Márquez in der Print-Sonderausgabe für 25 EUR im Schuber; warum nicht als eBook-Paket?).

Und natürlich: Solange das stationäre Sortiment nicht als eBook-Händler eingebunden wird, funktionieren natürlich viele Marketing-Ideen nicht (und weil der Handel weiterhin ausfällt, gibt es all die oben genannten Aspekte nicht als Feedback in die Verlage - wer sollte es den Verlagen denn sagen?)

Und natürlich: Zur Einführung der eBooks überhaupt wären natürlich Bundles (Buch + eBook) sicherlich geeignet.
Man könnte das Buch mit zusätzlicher eBook-Donwload-Option ca. 20 - 30% teurer machen als das Buch pur. Wenn ich ein Verlag wäre, würde ich das in dieser Saison schon mal ausprobieren: Der neue Umberto Eco bei Hanser kommt für 26 EUR - das Bundle für 32 EUR würden, wenn sie die Wahl hätten, 10% kaufen, schätze ich, und vermutlich verlöre Hanser dabei kein Geld.

B) Preise und Warengruppen

Die Buchbranche wird, um Buchhändlern und Verlagen das Einordnen zu Erleichtern, in Warengruppen sortiert.
Ich versuche mal eine kleine Preisdiskussion unter Berücksichtigung der Warengruppensystematik.

1er: Belletristik
Literatur-eBook-Käufe als Geschenk entfallen zur Zeit mangels stilvoller Verschenkbarkeit.

Schauen wir uns Literatur-eBook-Käufe zum Eigenbedarf an. Wie viel ist mir10 Stunden digitales Lesevergnügen wert? Zum Beispiel für eine Zugfahrt? Unsere Preise stehen in Konkurrenz zu DVDs (da ist schon viel attraktives Material günstig verfügbar), zu englischsprachiger Literatur für den, der kann und will; ist ebenfalls schon viel und günstig verfügbar. Zum Printbuch und Taschenbuch (hier greifen die ganzen Vorteile des gedruckten Buches bei nur leicht höheren Preisen).
Wenn ich heute einen reinen eBook-Roman schreiben würde, würde ich ihn auf jeden Fall auch über den Preis auf den Markt bringen wollen…

2er: Kinderbuch:
Beispiel: Rücksitzliteratur, Reisezeit-Unterhaltung
Hier bekomme ich für 1 EUR 100 coole Apps - da kann meine Tochter kein Olchi-eBook für 10 EUR begeistern
Jugendromane usw.: Hier gilt im Prinzip das Argument der Belletristik; ich würde hier, schon, um Kundenerfahrungen zu sammeln, ein niedrigpreisiges Klassikerangebot aufsetzen, wenn ich als Verlag über entsprechende Rechten verfügte…
Die Zielgruppe der 10-18jährigen scheint mir sehr interessant; das aktuelle eBook-Angebot ist aber zum Weinen.

3e: Reiseführer
Hier ist ein hoher eBook-Nutzen denkbar. Konkurrenz ist zum einen das gedruckte Buch, zum anderen die Umsonst-Angebote und die Navi-Systeme. Ich bin gerade mit einem tollen gedruckten Michael Müller-Reiseführer nach Südböhmen verreist, der war im Vorteil gegenüber allen Online-Angeboten, die ich mir individuell aus dem Netz hätte zusammen stellen müssen, und als von allen Mitreisenden genutzter Reiseführer, den jeder mal in der Mache hatte, war er gedruckt auch sehr praktisch. Aber uns fehlten diverse Updates: Hier hätte ich mir am liebsten das Bundle gewünscht; Reiseführer plus Online-Zugriff für die letzten Änderungen + Webzugriff auf Museen, Wirtschaften, Kanuverleih usw….
Hier würde ich bei gegebener Funktionalität / Interaktivität au jeden Fall für einen guten Online-Führer das gleiche ausgeben wie für ein gedrucktes Buch - der Träger Papier spielt hier keine Rolle, ist wegen Veralterung perspektivisch eher ein Problem.

4er: Sachbuch, Ratgeber, Nachschlagewerke
Hier ebenfalls viel Konkurrenz wie bei der Reise, aber: Hier geht es oft nur um Detailwissen - ich brauche ein Apfelkuchenrezept, will wissen, wie ich Blattläuse ökologisch wieder loswerden oder was noch mal die Sokol in Tschechien für eine Vereinigung waren. Hier ist das Umsonst-Wissen im Internet sehr verlockend, außerdem ein sehr starkes niedrigpreisiges App-Angebot. Da kann man mit 80% vom LP eines gebundenen Buches überwiegend einpacken, schätze ich.

5er: Geisteswissenschaften, Kunst, Musik
Hier finde ich die Nutzen-Diskussion am interesantesten - und bedauere, daß die meisten eBooks nicht so nutzbar sind, wie sie sein könnten. Ohne Copy/Paste, Anstreichungen, Annotationen, Social Reading usw. bleibt der Nutzen nur oberflächlich: “Gewichts- und Platzersparnis” usw. Hier könnte bei besserer Technik mehr gehen; preislich muß man hier nicht unbedingt unter dem gedruckten Buch liegen; das wird man tendenziell dann eher loswerden wollen.

Bildbände (Kunst) spielen im Moment nur eine theoretische Rolle - hier könnten die Tablets noch groß rauskommen…

6er: Mathematik, Naturwissenschaften, Technik
Noch mehr als bei den 5ern durch eBooks substituierbar - Preis ist hier nicht entscheidend

7er: Sozialwissenschaften, Recht, Wirtschaft
Sozialwissenschaften wie 5er, Geisteswissenschaften, Recht wie 6er und tw. 4er (Gesetzestexte…), Wirtschaft wie 5er.
Hier wird natürlich, da denke ich an Michael Dreusicke/Paux, neue Technik auch viel neue eOptionen bringen; der Preis wird auf jeden Fall weniger durch das Material als durch den Nutzen definiert.

8er: Schulbuch/Lernen
Auch hier werden wir sicherlich mit einem zügigen Umbau des Lehrmittelwesens zu digitalem Content rechnen. Die Schulbuchverlage werden schon dafür sorgen, daß der Content nicht billiger werden wird… ;)

Also Zusammenfassung:
Meine Ausführungen zu mehr Marketing-Ideen zum Thema Preise [unter A) Der Preis aus verschiedenen Blickwinkeln] trifft vor allem auf die 1er-Warengruppe, also die Belletristik. Hier sehe ich übrigens- social reading hin oder her - relativ schnell auch ein Ende der technischen Entwicklung.

Im Kinderbuch sehe ich im Moment eher Apps als “teure” eBooks.

Reiseführer: Der Mix aus Preis und technischer Weiterentwicklung macht es; hier würde ich mit Bundles/Kombiprodukten operieren (wenn die Verlage das leisten können).

Die 4er-Gruppe wird unter starken Preisdruck geraten müssen.

Die 5er- - 8er-Gruppen warten noch auf die technischen Next steps. Hier wird noch viel passieren. Der Preis ist momentan nicht das Hauptthema…

3 Kommentare zu “Der Preis ist heiß. Auf der Suche nach dem richtigen Preis für eBooks”

  1. am 27. Juli 2011 um 17:34 1.René Kohl: Die E-Book-Preisfrage « buchreport.blog schrieb …

    [...] Text ist eine Zusammenfassung aus einem umfangreicheren Blogbeitrag von René Kohl im Kohlibri-Blog. Kohlibri entwickelt unter http://www.book-to-go.de gerade einen aktuellen Katalog niveauvoller [...]

  2. am 28. Juli 2011 um 20:20 2.Hilke Bußmann schrieb …

    Lieber René,

    danke für diese wunderbare Erläuterung und Einschätzung des eBook-Preises. Für mich ein weiterer, guter Beitrag, der zeigt, dass sich die Buchbranche in einem Dornröschenschlaf befindet und die Augen vor den eigenen Problemen verschließt. Ich hoffe, bald kommt der Prinz und erweckt sie aus dem Schlaf!

    Liebe Grüße, Hilke-Gesa Bußmann

  3. am 10. Oktober 2011 um 11:24 3.Marco De Micheli schrieb …

    Ein sehr fundierter und differenzierender Beitrag. Wichtig finde ich die Möglichkeiten der Preisdifferenzierung wie Studentenrabatte, Backlist-Titel, Erscheinungsjahr und die Bundle-Möglichkeit. Auf unsereren Buch-CD-ROMs bieten wir auch eine E-Book-Version in einer Art Hybrid-Funkion mit an.

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