René Kohl. Das Blog

Wann haben wir eigentlich aufgehört, große Unternehmen kritisch zu beäugen? Welche Funktionen haben große Unternehmen, was ist nur möglich durch Größe?

Einige Gedanken zu Amazon…

Amazon in Deutschland

Im Jahr 2010 hat Amazon in Deutschland ca. eine Milliarde EUR mit Büchern umgesetzt. Das sind ca. 10% des gesamten deutschen Buchumsatzes. Damit lagen sie in etwa gleichauf mit der Buchkaufhaus-Kette Thalia, wenn sie sie nicht bereits überholt haben.
Da der Gesamtbuchmarkt sich inflationsbereinigt seit 2002 nicht vergrößert hat (damals ca. 9,2 Mrd. EUR Umsatz, in 2010 9,7 Mrd. EUR, also gerade 5% mehr), geht der Umsatz vom Amazon (und anderen Versandhändlern) also zu Lasten der anderen Marktteilnehmer.
Der Marktanteil des Sortimentsbuchhandels und der Kaufhäuser lag 2003 noch bei 61% (Buch und Buchhandel in Zahlen 2004), heute machen die beiden Vertriebswege noch 52,7% aus (BubiZ 2011).

Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels hat unter dem verbreitendem Buchhandel zwischen 2004 und 2011 755 Mitglieder (17%) verloren – also Unternehmen, die entweder von anderen gekauft wurden oder geschlossen haben. Die Zahl der Verlage ist unverändert geblieben.

Schauen wir uns noch kurz die Entwicklung der Filialisten (Buchhandels-Ketten) an: Laut Wikipedia hat Thalia seit 2002/2003 von damals 106 Filialen bis 2009/2010 die Zahl der Filialen auf 289 Filialen erhöt

http://de.wikipedia.org/wiki/Thalia_%28Buchhandel%29.

Die nächsten 7 Ketten haben (lt. Buchreport 11/2011) noch einmal in etwa 200 Filialunternehmen (ohne die von Buchreport so genannten etwa 200 Schmalspur- Versender-Shops von Weltbild und Jokers), darunter größere Buchkaufhäuser von Hugendubel und der Mayerschen.

Die erste sich aus diesem Ansatz stellende Frage: Wäre der Gesamt-Buchumsatz in den letzten 5-10 Jahren gesunken, wenn es Amazon nicht gegeben hätte, oder hat Amazon nur Umsatz vom Sortiment abgezogen bzw. aus Kundensicht formuliert, hat Amazon nur einem veränderten Kundenbedürfnis den entsprechenden Service und die Infrastruktur geboten?

Noch einmal anders gefragt: Hat Amazon nur den Bedarf (nach selbständiger Online-Recherche, nach nach-Hause-Versand), gedeckt, den es geschaffen hat?

Und weiter nachgefragt: Wer hat eigentlich etwas von der Entwicklung?

Beim Buchhandel, das ist klar, reißt der Markteintritt von Amazon große Löcher in die Umsatzdecke. Auf der Haben-Seite gibt es viel Anschauungsunterricht in punkto Kundenfreundlichkeit.

Bei den Verlagen führt die Umsatzverschiebung bei den meisten Unternehmen zu einem schlechteren Konditionengefüge. Amazon bekommt deutlich höhere Rabatte und Werbekostenzuschläge, dafür sparen die Verlage möglicherweise an Vertreterprovisionen (Amazon-Umsätze werden Verlagsvertretern schlechter rabattiert als Buchhandelsumsätze) und eventuell Kosten für Werbemittel (wozu noch Prospekte, wenn bei Amazon alles zu lesen ist…).
Unter dem Strich sollte der Umsatz, den die Verlage mit Amazon machen, die Verlage ungünstiger darstellen, als wenn sie ihm mit dem traditionellen Handel gemacht hätten (bzw. wenn sie, siehe oben, ihn noch gemacht hätten…)

Die Kunden haben auf den ersten Blick gewonnen: Portofreie Lieferung, Recherche am heimischen Computer… Aber: Dafür vielleicht keine Vor-Ort-Buchhandlung mehr, kein Entdecken von Büchern, die man sonst vielleicht zufällig in die Hand genommen hätte… - zu Mehrkäufen ist es auf jeden Fall nicht gekommen, wie der Gesamtumsatz des Buchhandels zeigt.
Der Gewinn der schnellen Lieferung ist also auch durch den teilweisen Verlust des Nicht-gleich-im-Ladens-mitnehmen-Könnens geschmälert.

Aber hat Amazon profitiert? Vielleicht in Deutschland am Buchumsatz ja - wir versuchen eine kleine Rechnung:
Im Jahr 2010 machte Amazon 34,204 Mrd. $ Umsatz. Die Costs of Sales, also der Wareneinsatz, lagen bei 26,561 Mrd. $. Amazon operierte also, vor allem auf Grund seiner Niedrigpreis-Strategie, mit einer Spanne von lediglich 22,4%.

http://phx.corporate-ir.net/External.File?item=UGFyZW50SUQ9NDExMzM4fENoaWxkSUQ9NDIxNzkxfFR5cGU9MQ==&t=1

Auch wenn wir nicht genau erraten können, was Amazon unter den Costs of Sales subsumiert, gehen wir von dem Wareneinsatz (also Einkaufspreis der Bücher) zzgl. Versandkosten für die Anlieferung aus, dazu kommen die Warenabgabepreise. Beim Buchverkauf in Deutschland müssten die Costs of Sales bei Neuwaren in der Summe aus Einkaufspreis und Abgabekosten bei ca. 65% vom Ladenpreis liegen, Amazon behält also eine Spanne von 35% und liegt damit deutlich über dem Konzernschnitt.

Die Preisbindung schützt also in gewisser Weise Amazon vor seiner eigenen Niedrigpreis-Philosophie und sorgt hier vermutlich für einen überdurchschnittlichen Gewinn.

What’s next bei Amazon?

Die Beschäftigung mit den Umsatzzahlen und den ausgewiesenen Gewinnen macht eines deutlich: Amazon kann sich weltweit bislang nicht wirklich auf seinen beachtlichen Wachstumserfolgen ausruhen.
Zwar sind die Umsatzsteigerungen seit Unternehmensgründung gewaltig (eine Umsatzverfünffachung von 2004 – 2010, von 6,92 Mrd $ auf 34,20 Mrd. $).
http://www.finanzen.net/bilanz_guv/Amazon

Aber die fortgesetzte Expansion, sowohl geografisch, als auch im Sortiment, als auch technisch, lässt die Marge weiterhin knapp erscheinen; für das letzte Quartal 2011 ist sogar ein Verlust angekündigt.

Ein paar Vergleichszahlen: Wal-Mart erlöste in 2010 ca. 12 mal so viel wie Amazon, das Ergebnis vor Steuern war über 15 mal höher.
Der Google-Umsatz: Knapp 30 Mrd. gegenüber den 34 Mrd. von Amazon, das Ergebnis vor Steuern: Über 10 Mrd. gegenüber 1,4 Mrd. von Amazon in 2010.
Der Apple-Umsatz war dreimal sich hoch wie der von Amazon, das Ergebnis: 34 Mrd. gegenüber 1.4 Mrd. von Amazon.

Einfach nur wachsen scheint also nicht unbedingt das alleinseligmachende Rezept für Amazon. Es wird Zeit für eine Erfolgsstory, wie sie Apple mit iPod und iPad hingelegt hat.

Die Zeit schien reif reif für den eBook-Markt, und Amazon will dort natürlich ganz, ganz vorne mit dabei sein.

Dabei ist die jüngste Strategie wiederum geprägt von einem Wachstum schaffenden Motto, dem der ökonomische Erfolg aber erst noch folgen muß:

»Premium Products, Non-Premium Prices«, so wiederholte es Jeff Bezos bei der Präsentation seines Kindle Fire mantraartig.

Millionen von Kindles und den neuen Amazon Tablets, Kindle Fire, werden hergestellt und nun von Amazon in den Markt gedumpt.

Dabei scheut Jeff Bezos offenbar auch nicht davor zurück, mit dem Verkauf eines jeden Kindle Fire mindestens 10 $ Verlust zu machen:
http://www.gizmodo.de/2011/10/03/amazon-macht-mit-jedem-verkauften-kindle-fire-verlust.html

Eine Strategie, die offenbar das gleiche Muster wiederholt wie schon die Kundenakquise im eCommerce: Mit Niedrigpreisen erst einmal jeden Kunden hereinholen, der sich verführbar zeigt, und das Geschäft dann später mit dem zum Stammkunden mutierten Käufer machen.

Eine noch engere Bindung an das Geschäft erhofft sich Bezos offensichtlich durch die neue Hardware. Der integrierte Shop und die Daten-Cloud lassen den einmal in den Club eingetretenen Kunden nicht mehr ziehen.

Dabei geht Bezos ein hohes Risiko und setzt sich selbst und den Markt weiter unter hohen Druck. Offenbar traut er der Güte seiner Angebote nicht so, wie das Steve Jobs mit seinen Apple-Produkten tat.
Wenn Bezos die Kindle-Produkte jetzt kalkuliert subventioniert, so tut er dies offenbar auch, um einen Markt zu schaffen, der sonst in der notwendigen Größenordnung (noch) nicht da gewesen wäre.

Während er die Kunden zum Einstieg lockt (und die, wenn man Bezos glauben darf, schon zu mehreren Millionen auf seine Angebote eingehen und den Kindle Fire vorbestellen), muss er die Verlage und sonstigen Content-Lieferanten gleichzeitig umgarnen, um genug Content anbieten zu können, und durch eine scharfe Einkaufspolitik die Einkaufspreise erzwingen, die bei fortgesetzt niedrigen Margen dann in der Masse zu den Erträgen führen, von denen die Aktionäre offensichtlich träumen.

Beachtlich an diesem Schritt: Bezos muß einen etwaigen Verlust im letzten Quartal 2011 ankündigen (immerhin dem Weihnachtsquartal, also dem Quartal, in dem der Umsatz am ehesten das Geschäft nach vorne bringt), und dies immerhin für das gesamte Unternehmen, das ja schon lange nicht mehr nur mit Medien, sondern mit Waren aller Art handelt (diese machen mittlerweile weit mehr als die Hälfte des Umsatzes aus). Bezos ordnet also das Wohl des gesamten Hauses seiner Media-Strategie unter, seiner Hardware-Subventionspolitik - eine beeindruckende Firmenphilosophie, die an den an so viel Nachhaltigkeit nicht gewohnten Börsen zu einem prompten Kurssturz von 20% führte, nachdem die vorherige Ankündigung der günstigen Kindle Fire und Kindle starke Kurssteigerungen brachten.

Die Zukunft von Amazon in den USA und Deutschland

Wir erleben in diesem Jahr eine große Zeitverschiebung im Verhalten der Amazon-Kunden. Während in den USA, getrieben durch die Markteinführung von Kindle und nun auch Kindle Fire, außerdem durch ein fragileres, deutlich löchrigeres Sortimentsbuchhandels-Netz, einknickende Filialisten wie Borders, und nicht zuletzt durch ein offensichtlich anderes Lese- und Buch-Nutzungs-Verhalten der US-Amerikaner der eBook-Markt explodiert, bewegen wir uns in Deutschland noch im Promille-eBook-Bereich – und nur die Tsunami-Seismographen schlagen Alarm.
Die Markteinführung des Kindle Fire, die preiswerten neuen Kindles, dazu iPad2 und iPhone4 sowie der neue Shooting Star Samsung mit seinem Smartphone – sie alle werden das digitale Lesen in den USA um einen weiteren Quantensprung vorantreiben.

Ein Echo all dieser Aktivitäten wird in diesem Weihnachtsgeschäft auch in Deutschland zu hören und spüren sein.

Kindle, der günstige und offenbar erfolgreiche Weltbild-Reader, dazu Thalia mit dem Oyo, ein neuer Sony-Reader, der Börsenvereins-Liro und die Geräte, die Libri und KNV auf den Markt bringen, werden uns spätestens in der Nach-Weihnachts-Zeit mit einem anders lesenden deutschen Publikum vertraut machen.

Klar ist auch für den deutschen Markt vor allem eines: Amazon wird größten Dampf machen – die amerikanischen Kollegen stehen unter größten Druck und müssen schauen, dass sie ihren Aktionären Erfolge bringen.

Wie wirkt sich dieses Dampf-Machen auf die deutsche Buch- und Lesekultur aus?

Auch wenn Amazon immer mit dem Interesse des Kunden argumentiert, darf man annehmen, dass dies nunmehr nur noch die halbe Wahrheit ist. Natürlich bringen die neuen Geräte dem Kunden einen großen Nutzen – aber nur, wenn er sich auch nachhaltig auf die damit verbundenen Geschäftsmodelle einlässt.
Wie viel Freiheit lässt der Kindle dem Benutzer, wie eng bleibt das digitale Gängelband? Bezos verkauft seine lange Leine dem Kunden nicht als Club-Mitgliedschaft, wie das im Deutschland des letzten Jahrhunderts üblich war, sondern als Service: Cloud, Social Reading, Entdeckung des unbekannten Autors.

Hört und sieht man sich in den Online-Foren und –Diskussionen um, so scheint die kundenfreundliche Attitüde des Konzerns offenbar Früchte zu tragen. Nur wenige Stimmen, die die Einschränkungen, die der Kindle für den Gebrauch anderer digitaler Daten mit sich bringt, problematisieren, kaum eine Diskussion über den Zusammenhang des Buchhandels-Sterbens und des Erfolgs von Online-Shops. Die expansive und äußerst aggressive und nicht zuletzt jahrelange defizitäre Firmenpolitik wird hierzulande vielmehr als modern, professionell, kundenfreundlich verstanden und interessanterweise gerade von denjenigen Konsumenten geschätzt, die sich andernorts als aufgeklärte und kritische Verbraucher verstehen.

Das Mantra des Kundenservice scheint gerade diejenigen Kunden, die ansonsten große Empfindlichkeiten gegenüber Globalisierungsfolgen haben, sehr zu beeindrucken (ein Phänomen, das man auch bei der Apple-Anhängerschaft und, mit Abstrichen, bei den Facebook-Fans beobachten kann).

Groß scheint dann kein Problem, wenn es nicht, wie im Winter bei der Deutschen Bahn oder vor Feiertagen bei der Post, zu althergebrachten Schwierigkeiten kommt. Im Gegenteil: Weil ein Unternehmen groß und amerikanisch ist, traut man ihm offenbar auch große Dinge zu, vertraut ihm seine intimsten Daten trotz breit diskutierter Datenschutzfragen an und findet es eher cool, dort Kunde, Nutzer und Konsument zu sein.

Dabei vermied Amazon lange Zeit geschickt alle Äußerungen, die geeignet gewesen wären, tiefgreifendere Diskussionen über die Geschäftspolitik von Amazon, den Sinn und Zweck des Versandhandels und die Veränderung des Einzelhandels anzustossen.

Wenn in Deutschland, innerhalb und außerhalb der Buchbranche, über Expansion diskutiert wurde, dann häufiger und gerne über das Wachstum der Filialisten, allen voran Thalia, auch wenn deren EInfluß auf die Veränderungen des Buchmarktes vermutlich nicht so weitgreifend waren wie die von Amazon.

Die rote Linie

Die wirklich spannende Frage für den deutschen Buchmarkt wird daher sein: Gelingt es Amazon auch weiterhin, seine Schritte als Kundenservice zu vermarkten? Auch der Kindle sei nur ein Service, so erklärt Bezos.

Werden auch die Schritte in Richtung Verlegerei vom deutschen Publikum wohlwollend nachvollzogen (kürzlich äußerte sich Helge Malchow, der Verleger von Kiepenheuer & Witsch, endlich einmal überraschend deutlich im SPIEGEL:

http://www.spiegel.de/kultur/literatur/0,1518,793198,00.html)

“The only really necessary people in the publishing process now are the writer and reader”, formuliert es einer der Amazon Top-Manager, Russell Grandinetti. in der New York Times. “Everyone who stands between those two has both risk and opportunity.”

http://www.nytimes.com/2011/10/17/technology/amazon-rewrites-the-rules-of-book-publishing.html?_r=2&pagewanted=all

Man kann diese Beschreibung als Realismus sehen - in den Online-Foren fühlen sich viele AutorInnen von dem darin liegenden Versprechen ermutigt, direkt, ohne die Gatekeeper-Funktion von Verlagen und Buchhandel, an den Leser zu kommen. Daß de facto natürlich trotz der Äußerung jemand zwischen Autor und Leser steht - und sei es “nur” die Plattform Amazon mit ihren eigenen Regeln, wird dabei möglicherweise übersehen.

Man kann das Zitat auch als Kampfansage oder Herablassung gegenüber den qualifizierten Verlagskollegen und Buchhändlern verstehen: Im Selbstverständnis eines hiesigen Lektors sieht dieser sich nicht als Hindernis zwischen Autor und Leser, sondern als Wegbereiter, Verbesserer, Kontaktemacher. Und auch der qualifizierte Buchhändler erkennt sich weniger als sperrender FIlter denn als empfehlender Vorschläger.

Selten jedenfalls ist eine Äußerung eines Amazon-Managers so deutlich geworden; bedingt möglicherweise durch den doppelten Druck der hohen Erwartungen, die an die Ankündigung des neuen Kindle und vor allem Kindle Fire geknüpft sind, und die Enttäuschung, die sich angesichts der Verkündung der möglichen Verluste im Weihnachtsquartal 2011, das immerhin das umsatzstärkste Quartal aller Zeiten bei Amazon werden soll, an der Börse breit machte. Grandinettis Äußerungen fielen genau zwischen diese beiden Termine.

Lassen sich die deutschen Leserinnen und Leser mit einem glitzernden Kindle Fire kaufen, wenn er denn hier auf den Markt kommt (die leuchtende, glänzende Oberfläche dient übrigens genau nicht dem besten Lesekomfort, mit dem Amazon für die e Ink-Kindle vorher geworben hatte…)? Wollen auch sie glücklich ihr digitales Hab und Gut in der nebeligen Cloud verstauen?

Oder sorgen die diversen Bestrebungen, „too big to fail“ in unserem Alltag nicht mehr zuzulassen, die Datenschutzsorgen, die Occupisten, die Globalisierungskritik und, nicht zuletzt, Umweltaspekte (Apple bekam in diesem Jahr scharfe Kritik für die Zustände bei seinem chinesischen Zulieferpartner Foxconn, der auch den Kindle für Amazon baut:http://www.spiegel.de/kultur/gesellschaft/0,1518,794826,00.html)  für ein Umdenken im Konsumentenverhalten?

Gibt es eine rote Linie für bzw. eine kritische Masse an Services und Angeboten, ab der die Konsumenten nicht mehr nur an den Fortschritt glauben, sondern die mit monopolähnlichen Strukturen verknüpften Einschränkungen sehen oder zu spüren bekommen?

Was bedeutet es, wenn der Online-Buchhändler auch noch der Rezensent, die Bank, die Post, der Verlag, der Hardware-Entwickler und -Händler und das Antiquariat ist? Wo fängt ein Geschäftszweig an, dem anderen im Weg zu stehen?

Die Diskussion hat, so scheint es, noch kaum begonnen. Zu sehr beeindrucken uns weiterhin die haararmen US-amerikanischen Messiasse mit ihren digitalen Quartals-Auftritten.

Interessant dagegen sind die Schritte von Barnes & Nobles: Sie nahmen die DC Comics (einer der größten US-Comic-Verlage) aus den Buchregalen, nachdem bekannt wurde, dass die digitale Version dieser Titel exklusiv über den Kindle angeboten werden sollte:
“To sell and promote the physical book in our store showrooms and not have the e-book available for sale would undermine our promise to Barnes & Noble customers to make available any book, anywhere, anytime”, so ein Barnes & Nobles-Manager.
http://www.engadget.com/2011/10/08/barnes-and-noble-pulls-dc-comics-from-shelves-over-kindle-kerfuffl/

Die deutsche Buchbranche scheint noch immer noch weitestgehend hypnotisiert von den amerikanischen Hard- und Software-Beschwörern.  Aber zu spüren ist, dass sich mit der weltweiten Erkenntnis der Sterblichkeit von Steve Jobs ein Stimmungswechsel anbahnt.

Es gibt viele Anknüpfungspunkte für eine neue Art Kundengespräch in Deutschlands Buchhandlungen. Und finden sich noch mehr Verlagskollegen wie Helge Malchow, die sich über den Stand der Dinge äußern möchten?

Jeff Bezos, das kann man gut heraushören und -sehen, wenn man sich die Pressekonferenz zur Einführung des Kindle Fire ansieht (http://youtu.be/rm92Tnp953c), macht sich wohl über alles mögliche Gedanken, aber sicherlich nicht über den Zustand und die Weiterentwicklung der deutschen Buch- und Verlagsbranche. Wenn dazu etwas zu sagen ist, müssen wir Branchenmitglieder es wohl selbst tun.

Tags: Amazon, Bezos, Buchhandel, eBooks, Kindle, Kindle Fire

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