Die Versandzeitdrossel

Geschrieben von René am 19. Mai 2014 | Abgelegt unter Der Sortimentsbuchhändler im digitalen Zeitalter

Wie Amazon seine Kunden und die Verlagswelt dank der Recherchen der FAZ wissen lässt, will es künftig deutlich bessere Margen für den Einkauf seiner eBooks aus den Verlagen der Bonnier Gruppe, also u.a. dem deutschen Harry-Potter-Verlag Carlsen, nun ja – herausverhandeln.
Da mit diesen Wünschen von Amazon offenbar eine Konditionen-Schallmauer durchbrochen würde, scheint die Verlagsgegenwehr offensichtlich etwas stärker, weswegen Amazon, wenn stimmt, was in den deutschen Zeitungen zu lesen ist (zum Beispiel in der SZ und in der WELT), seinen Wünschen etwas mehr Nachdruck verleiht, indem das Unternehmen das Liefertempo für die Backlist-Titel der Bonnier-Verlage drosselt.

Weil dies, wenn es stillschweigend geschieht, nicht so wirkungsvoll ist, haben die aktuellen Pressemeldungen zum Thema also zwei Adressaten: Die noch nicht mit Amazons neuen eBook-Konditionen befassten Verlagen dürfen sich schon mal auf erbauliche neue Gespräche einstellen, und den Amazon-Fans unter den Buchkäufern wird verdeutlicht, worauf sie sich einstellen dürfen, wenn die Marktverhältnisse erst einmal komplett zu Gunsten von Amazon geklärt sind – nämlich auf Margenverbesserungen zu Gunsten von Amazon bzw. dann zu Lasten der Käufer, wenn diese keine Alternative mehr haben werden. Diese Strategie scheint keine Verirrung auf dem deutschen Buchmarkt zu sein – in den USA hat Hachette gerade mit denselben Disziplinierungsmaßnahmen zu kämpfen.

Während in den USA Amazon allerdings immer noch mit Preisvorteilen argumentieren könnte, die über bessere Einkaufspreise an die Verbraucher weitergereicht werden könnten, ist klar, dass es in Deutschland lediglich um die Margenverbesserung für Amazon selbst geht, da die Preisbindung ja den Verkaufspreis bindet.

Wie geht das - langsam versenden?

Für mich als Buchhändler interessant ist die Frage: Wie macht man das eigentlich, langsamer liefern? OK - man könnte Bestellungen ganz normal als Büchersendung mit der Deutschen Post verschicken, dann wären Lieferzeiten von über einer Woche nicht ungewöhnlich. Aber Amazon gibt ja an, dass z.B. der Harry-Potter-Schuber „gewöhnlich versandfertig in 5 bis 9 Tagen“ ist . Die Beschaffung dieser Titel könnte, wenn Amazon wollte, über Nacht über die gut ausgestatteten Barsortimente geschehen. Aber dann wären die Titel zu schnell da – das wäre also unpraktisch, wenn man möglichst lange Versandzeiten haben möchte.
So bleiben eigentlich nur noch zwei Wege: Man bestellt jedes Buch nach Eingang einer Kundenbestellung einzeln beim Verlag (um extra keine Lager aufzubauen). Oder man lässt jede Bestellung ein paar Tage lang auf dem digitalen Schreibtisch schmoren.

Konzentration und Konditionen

Für viele Verlage könnte die Marktkonstellation mit dem starken Fokus auf Amazon langsam unangenehm werden. Ein paar Jahre lang sah es toll aus für sie – tauchte da doch ein Unternehmen am Markt auf, das ihnen viele Probleme nahm. Super, dass man sich nur auf eine Firma konzentrieren und gleich so viele Kunden im Internet erreichen konnte! Klar, dass man dafür auch bereit war, sehr großzügig mit den Konditionen umzugehen. Dass diese Fokussierung ihren Preis hatte, und dass der noch nicht bezahlt ist, dämmert eingen Vertriebs- und MarketingkollegInnen in den Verlagen bereits seit einiger Zeit. (Einige schöne Beispiele, wie Amazon den Hebel einsetzt, wenn es über eine ausreichende Marktmacht verfügt, sind in dem informativen Buch von Brad Stone, Der Allesverkäufer, ausführlich beschrieben.) Eine beachtliche Drohkulisse, aufgebaut auch durch die kartellrechtlich behandelten eBook-Verfahren in den USA, verhindert weitestgehend eine Diskussion über Konditionen und Rahmenbedingungen, unter denen Amazon mit den Verlagen verhandelt. Die Ungleichheit der Verhandlungspositionen – hier Amazon mit dem Blick auf alle Konditionen mit allen Verlagen, und natürlich auch mit dem Blick auf die Umsätze aller Verlage, dort der einzelne Verlag oder Konzern mit nur einem nennenswerten Online-Vertriebskanal – ist offensichtlich. Man braucht in den Verlagen mittlerweile starke Nerven, was die Konditionengespräche angeht.

Für alle anderen Buchhändler in Deutschland sind die Details, die mehr oder weniger unbeabsichtigt in die Öffentlichkeit gelangen, zunächst einmal erstaunlich und ernüchternd. Es ist frustrierend zu sehen, wie sich die Verlagskollegen sehenden Auges einen immer monopolistischer agierenden Buchhandels-Koloss heranzüchten – gefüttert mit besten Konditionen und Informationen. Aber es ist natürlich auch lehrreich – offensichtlich konnte und kann es immer dann gelingen, die Konditionen für die eigene Arbeit zu verbessern, wenn man nicht nur gute Argumente dafür hat, sondern sie auch mit Nachdruck vorträgt.

Service und Optionen des Buchhandels

Für die ambitionierten Buchhändler von heute und morgen ergibt sich daraus folgende Argumentation und Strategie: Weil unsere Kundschaft – und das, ganz ironiefrei, dank Amazon – in den letzten Jahren sehr verwöhnt wurde, hat sie sich an ein Service-Level gewöhnt, dass natürlich auch alle anderen Buchhändler unter Zugzwang setzt. Und man kann sicherlich guten Gewissens behaupten, dass die Buchhändler, die die heftigen Entwicklungen der letzten Jahre überstanden haben, dies gerade wegen ihrer gewachsenen Service-Kompetenz geschafft haben. Problematisch für die Buchhändler ist dabei allerdings, dass sich die Konditionen für das allgemeine Sortiment in den letzten Jahren nicht besonders verändert haben. Ein bisschen mehr Jahreskonditionen hier, etwas mehr WKZ dort, aber tatsächlich arbeiten wir alle immer noch mehr oder weniger auf dem Level von 40% (plus Extras nach vielen kleinteiligen Verhandlungen). Und gerade weil andernorts, wie zu lesen ist, die Rabatte längst eine ganz andere Liga erreicht haben (und noch dazu fette Werbekostenzuschüsse vergeben werden), ist der Konditionen-Spielraum für die Verlage in ihren jetzigen Kalkulationen für das allgemeine Sortiment sehr eng geworden. Dennoch werden die Verlage sich gegenüber dem guten unabhängigen Buchhandel bewegen müssen, wenn sie sich nicht in eine Situation hineinmanövrieren wollen, die noch auswegloser wird als die jetzige Konstellation. Viele meiner KollegInnen sind vorbereitet darauf, ihre Marktanteile zu halten oder auch zurückzugewinnen. Aber natürlich müssen auch sie den veränderten Kundenbedürfnissen gerecht werden und ihr Service-Level weiter erhöhen, und das geht nur, wenn sie ihrerseits bessere Verlagskonditionen erhalten.

Woher sollen die Verlage das Geld dafür nehmen?

Zum einen müssen und können die Rationalisierungspotentiale in der Branche deutlich optimiert werden. Es werden noch immer verrückt hohe Ausgaben in B2B-Werbung gesteckt, in opulente Print-Vorschauen, die nach einmaligem Gebrauch in die Altpapiertonne fliegen – die digitale Vorschau ist da ein Stichwort, das mittelfristig einige Ressourcen freilegen dürfte. Die Verlage haben viel Geld in den Ausbau ihrer eBook-Infrastruktur, und vielleicht auch in den Key-Account für die Internet-und Großbuchhändler gesteckt – im B2B-Bereich hin zum stationären Sortiment ist nicht sehr viel passiert.

Zum anderen muss die Niedrig-Preispolitik der Verlage schnell korrigiert werden. Wir Buchhändler arbeiten seit Jahren inflationsbereinigt in absoluten EUR mit immer niedrigeren Margen – ohne dabei den Absatz spürbar erhöhen zu können. Wenn wir die Zahl der verkauften Bücher nicht erhöhen können, pro Buch aber, bei gleichen Einnahmen und gestiegenen Kosten, die Spanne immer mehr schrumpft, und wir dazu noch mehr Service bieten sollen, ist ein Ende der Entwicklung absehbar.

Das Fazit: Wenn die Verlage etwas an den misslichen Umständen ändern möchten, unter denen sie zur Zeit agieren, müssen sie offensiver (und zwar weniger mit blendender B2B-Werbung als mit handfesten Konditionen) auf das gute Sortiment zugehen.
Und wenn die Buchkäufer nicht länger 5-9 Werktage auf ihr Buch warten möchten, können sie sich vertrauensvoll an den Buchhandel vor Ort wenden – wir besorgen Ihnen (fast) jedes Buch binnen 24 Stunden.

2 Kommentare zu “Die Versandzeitdrossel”

  1. am 19. Mai 2014 um 13:43 1.René Kohl: Die Versandzeitdrossel « buchreport.blog schrieb …

    [...] Der Beitrag ist zuerst auf kohlibri-blog.de erschienen. [...]

  2. am 21. Mai 2014 um 17:00 2.Buch/Handel 2020: Lesen mit einem Erfolgserlebnis « Exciting Commerce schrieb …

    [...] Bonnier (via Buchreport) – im Mittelpunkt des Interesses. Kritisch beleuchten das Vorgehen u.a. René Kohl sowie Jeff Bezos Washington Post, wo sogar eine Analogie zur Auseinandersetzung um die [...]

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