Er braucht die Recherche des Buchhandels viel weniger als früher - der Buchhändler kann und muß sich daher in diesem Punkt umorientieren und darf sich mehr als Empfehler denn als Recherchierer positionieren.

2: Das stationäre Sortiment hat stark ans Internet verloren

Nicht nur Amazon und Co., auch die immer erfolgreicher den Direktvertrieb unterstütztenden Webseiten und digitalen Direktmarketing-Aktivitäten der Verlage nehmen dem stationären Sortiment Umsatz ab.
Der Umsatz, den das stationäre Sortiment mit eCommerce-Elementen erzielt, ist erschreckend niedrig geblieben.

3: Das stationäre Sortiment findet im Internet nicht statt

In den Köpfen der Kunden gibt es zur Zeit die Buchhandlung für tagsüber, und eine andere, nämlich Online-Buchhandlung für den Feierabend und das Wochenende.

4: Laden und Online‐Shop gehören zusammen: Hauskatalog statt 500.000 Titel

Die Buchhandlungen haben sich von folgendem Dreisatz leiten lassen:
Wir können alle Bücher besorgen –>  einen Katalog aller lieferbaren Bücher können wir nur mit einem Barsortiment oder der MVB anbieten –> also müssen wir deren Lösungen für unseren Webauftritt nutzen.
Stattdessen hätte es auch lauten können:
Wir nahmen aktiv pro Halbjahr ca. 750 relevante Hardcover-Neuerscheinungen in unser Sortiment. –> Diese wollen wir auch in unserem Online-Shop zeigen. –> Also brauchen wir einen Shop, der vielleicht 3.000 Artikel gut präsentieren hilft.

5: Das Internet gehört in die Buchhandlung

Schon heute (vor den eBooks) brauchen und vertragen viele buchhändlerische Produkte eine multimediale Unterstützung, wie sie über das Internet zu gewährleisten wäre. Dazu müßten die buchhandlungen aber ihre Shop-Infrastruktur überarbeiten und neue lokale Präsentationsformen entwickeln.

6: Besser Cross-Channel als Multi‐Channel

Es braucht nicht viele Kanäle nebeneinander, sondern ein integriertes und erweiterbares Konzept der vorhandenen Kanäle

7: Internet, Mobile Commerce und Social Media bedeutet: Tun, nicht lassen

Das Internet ist kein Plakat, das man an die Wand hängt. Es ist ein Medium, das man aktiv bespielen muß. Der Witz des Internet, noch verstärkt durch Social Media und M-Commerce, besteht darin, mit den Kunden zu interagieren.

8: Machen heißt lernen

Wie können nur dann eigene buchhändlerische Kompetenzen im eCommerce entwickeln, wenn wir uns mit konkreten Fragen, die sich aus dem Arbeiten mit den digitalen Medien ergeben, beschäftigen und unsere jeweiligen lösungen für die Aufgaben entwickeln. Man bekommt die Kompetenz nicht durchs Zuschauen.

9: Verlage brauchen das Sortiment, offline wie online

Es wäre supoptimal, wenn alle Präsentation und Empfehlung künftig nur noch digital geschähe. Der Kunde will beides: Trailer und Blättern, Hörprobe und Papier. Wir können ihm beides nur bieten, wenn online und offline zusammengeht. Ansonsten verlieren auch die Verlage einen großen Hebel in der Produktvorstellung.

Eine Ausführung dieser Gedanken finden sich hier:
http://www.kohlibri.de/wp/sortiment_und_ecommerce.pdf

Ich bin ein Verteidiger der Buchpreisbindung gewesen.

Sie war ein geeignetes Mittel, um für eine gute Verteilung von Kultur durch Pflege und Erhalt einer breiten Sortimentslandschaft zu sorgen.

Sie sorgte dafür, dass Margen in der Branche blieben, mit denen unter anderem Literatur finanziert wurde.
Sie half Buchhändlern, in Regionen noch Buchhandlungen zu betreiben, in denen andere Zweige des Einzelhandels es schon deutlich schwerer hatten, gegen die Angebote auf der grünen Wiese anzukommen.
Sie entlastete den Buchhändler, der sein Geschäft nicht nur des Geschäfts wegen betrieb, sondern auch der Kultur wegen. Sie erlaubte ihm ein breites Sortiment und zwang ihn nicht, seinen gesamten Einkaufsetat der Konditionen wegen auf wenige Lieferanten zu beschränken.
Vielleicht hilft sie auch den kleineren Verlagen, deren Produkte sich seltener in solche Auflagenhöhen verkaufen lassen, dass Luft für den Preiswettbewerb wäre, in den ihre Titel gerieten, würden sie mit den Dumping-Angeboten der Bestseller-Verlage mithalten müssen.
Die Buchpreisbindung hat hier gute Dienste getan, die mir wertvoll sind, weil mir ein breites Angebot, viele Buchhändler, viele Verlage wertvoll sind.

Aber diese Argumente greifen in den Zeiten des eCommerce und der Digitalisierung nicht mehr so richtig.
Amazon hat großen Erfolg trotz der Preisbindung. Bei gleichem Preis zählt der Service, und für immer mehr Kunden scheint der Online-Handel hier die Nase vor dem stationären Sortiment zu haben. Die Kunden kennen die Preisbindung oft nicht mehr und wenn doch, dann meinen sie, sie gelte vielleicht nicht im Internet. Oder sie erfahren sie nicht mehr dort, wo es zu jedem Neubuch auch noch das neuwertige Gebrauchtbuch gibt.
Ich fürchte, wir Buchhändler, die wir uns von der Preisbindung geschützt fühlen, halten sie wie einen Schirm über uns, der schon jetzt vielfältig durchlöchert ist. Nur merken wir noch nicht, dass wir schon lange nass werden.

Ungeeignet scheint mir die Preisbindung zu sein, wenn wir die Entwicklung im eBook-Geschäft nur einen Moment weiterdenken. Noch versuchen wir mit größter Anstrengung, das Stückgeschäft aus der Papierwelt in die digitale Welt zu übertragen.
Aber es ist schon jetzt an jeder Ecke erkennbar, dass dieses Modell ein Auslaufmodell ist.
Mit Skoobe ist jetzt die eBook-Flatrate im deutschen Publikums-Buchmarkt angekommen. eBooks leihen kostet weniger als kaufen, und doch fühlt sich das Lesen in beiden Fällen gleich an.
Ob wir von der Verteilungs- in die Beteiligungswelt wechseln, wie Marion schwer in ihrem wunderbaren Blogbeitrag schreibt (http://www.innovation-prototype.de/?p=793), oder ob wir künftig Zugänge vermitteln, statt Wissen in abgepackten Portionen zu verkaufen – es entstehen Modelle um uns herum, die zu verlockend sind, um sich mit ihnen nicht beschäftigen zu wollen, aus Angst, die Preisbindung zu beschädigen.

Wir müssen umdenken – es hilft nichts.

Die zweite Gruppe der Buchhändler, geschätzte 100 Buchhandlungen in diesem Jahr, versucht, sich aus dem vorkonfektionierten Angeboten der Barsortimente und der MVB eine Strategie zu schnitzen, die erste Kompetenz-Duftmarken setzen soll – kein leichtes Spiel angesichts der Hardware-Lieferproblemen der Partner.
Die dritte Gruppe, sicherlich in diesem Jahr noch die Mehrheit, hat keine Strategie und kümmert sich nicht aktiv um den Markt.

Die Kunden scheinen in diesem Jahr deutlich informierter, angespitzter und kauflustiger als vor einem Jahr. Zwar wird, wer sich nicht als Gesprächspartner anbietet, auch nicht gefragt (das erklärt, warum passive Buchhändler die Wahrheit sagen, wenn sie feststellen: »Uns hat noch niemand auf eReader angesprochen.«) 
Wer aber etwas zum Thema sagen, probieren oder erklären möchte, ist ein gefragter Gesprächspartner. Und mein Eindruck aus zahlreichen Kollegen-Gesprächen und  Facebook-Postings ist: er ist als Buchhändler gerade wegen seiner Fachkompetenz rund ums Lesen, vielleicht sogar wegen seines Konservatismus, gerne gefragt. Die Kunden gehen sehr kritisch mit ihrem Leseverhalten, mit der Technik, mit der Infrastruktur, auch mit dem medialen Wandel um und warten nicht unbedingt auf die Hurrah-Verkäufer aus den Elektronik-Kaufhäusern. Aber sie sind neugierig, und wer ihnen die richtigen Angebote machen kann, überzeugt sie.

Kommen wir nun direkt zum buchhändlerischen Dilemma dieses Herbstes: 
Da  sich bis auf Thalia und Weltbild kein Buchhändler eigene Reader leisten kann und sollte, und da bis auf die großen Filialisten und Spezialisten (u.a. aus dem Fachbuch) sich kein Buchhändler einen eigens entwickelten eBook-Shop leistet (auch wenn ich vermute, dass dies günstiger wäre, als von den meisten gefürchtet, möglicherweise günstiger als selbst die kleinste bauliche Erweiterung einer stationären Buchhandlung), müssen wir mit dem klar kommen, was uns uns unsere großen Branchenpartnern (in diesem Weihnachtsgeschäft insbesondere Libri, KNV und die MVB) anbieten.  Wir haben keine Alternative, außer: nichts machen…

Die eReader: Hardware oder Trockenbrot?

Was wird uns angeboten? Fangen wir mit der Hardware an:
 Die Grossisten und die MVB versichern und glaubhaft, dass sie schon auf der ganzen Welt für uns unterwegs sind, um gute Ware ranzuholen. Für ihre Arbeit und den Streß, die sie auf sich genommen haben, danke ich wirklich gerne.
Buchhändlerisch vernünftige Hardware zum vernünftigen Preis einzukaufen, ohne Kompromisse einzugehen, war unseren Partnern in diesem Jahr offenbar dennoch nicht möglich, wenn ich folgende drei drei Parameter ansetze: Richtige Technik, pünktliche Lieferung, leicht funktionierender Online-Shop

Wir haben als Buchhändler eigentlich nur die Wahl, eines der drei mit einiger Werbung und einigem Tamtam angekündigten Reader der oben genannten Unternehmen anzubieten. 

Libri kommt mit dem Sony – einem sehr guten Gerät, mit dem man sich als Buchhändler definitiv nicht lächerlich macht. Der Abstand zwischen dem Einkaufspreis und dem unverbindlichen Verkaufspreis (die Handelsspanne) ist bei realistischen Abnahmemengen für den Einzelhandel so niedrig, dass ein Versandhändler wie wir, bei portofreier Lieferung in versichertem Paket und bei Kreditkartenzahlung des Kunden, draufzahlt. Der Reader war der erste der drei eBook-Reader auf dem Markt, dennoch eigentlich schon zu spät da, wenn ich mich als Händler erst mit ihm vertraut machen wollte, bevor ich ihn meinen Kunden anbot.

Da Sony offenbar eine Strategie fährt, sich zumindest die Option zu erhalten, mit einem eigenen eBook-Shop auf den hiesigen Markt zu kommen, kann man als Buchhändler nicht den Eindruck verlieren, mit der Vermarktung des Sony ein Kuckuckskind großzuziehen.

KNV hatte das Pech (oder, wahrscheinlich, auch zu wenig Vorbereitungszeit), den neuen Shop, der auf dem iRiver vorinstalliert werden sollte, zu spät zu testen. Die Folge: Rückruf des Gerätes, Nacharbeiten, teuer vorbereiteter Erstauftritt vergeigt und vor allem die Zeit verpasst, zu der man mit so einem Gerät noch ernsthaft ins Weihnachtsgeschäft kommen kann.

Technisch ist das Gerät sicherlich in Ordnung, wenn auch die Tastaturlösung statt eines Touchscreens den Zugang zum Gerät erschwert; man muß mehr Handbuch lesen, Tastatur lernen -  intuitiv geht heutzutage schon anders.

Die MVB-Strategie, auf den Liro zu setzen, war zweischneidig. Touchscreen und Farbdisplay sind auf den ersten Blick sehr catchy: der unvorbereitete Kunde mag durch diese Features tatsächlich von einem Kauf überzeugt werden – der Reader bekommt bei Käufern im Laden auch durchaus gute Bewertungen. In der abgespeckten Version scheint er als Weltbild-Reader auch ein Erfolg.
Aber als Branchenreader ist er wohl dich die falsche Wahl. Wir Buchhändler müssen, wollen wir ihn als „unseren“, als „Buchhandels“-Reader anbieten, gegen unsere Überzeugung handeln, und dass gelingt nie gut. Denn wenn wir konservativen Buchhändler uns schon auf einen Reader einigen, dann besonders mit Blick auf die Vielleser, auf die Profileser. Auf unsere anspruchsvolle Stammkundschaft. Und genau die möchte keinen bunten, kurzatmigen Liro, sondern ein Gerät, mit dem man zwei Wochen am Stück auf einer einsamen Hütte lesen kann, ohne Augenschmerzen zu bekommen oder den Akku nachladen zu müssen.
Daß er außerdem viel zu spät in den Läden ankam – vielleicht auch Pech, Hochwasser in Asien oder sonst was.
 
Für alle Anbieter nur mein Buchhändler-Wunsch: Was immer künftig geplant ist: Wenn es ins Weihnachtsgeschäft kommen soll, muß die Auslieferung zur Buchmesse stehen.

Die Einkaufskonditionen für iRiver und Liro unterscheiden sich vom Libri-Sony übrigens nicht besonders – mit Hardware ist definitiv kein Blumentopf zu gewinnen.

Die eBook-Shops: Mal Flop, mal Top

Wenn ich mit der Hardware nichts verdienen kann, dann mit der Software? Hier unterscheiden sich die Konditionen der Anbieter sowohl untereinander als auch in Abhängigkeit von der Frage, ob ich meinen eigenen Shop entwickele und die Daten als Rohdaten oder via Webservice in meinen Shop hole, oder ob ich die Online-Lösungen der Barsortimente oder der MVB anbiete.

Ein Shop ist auf jedem der drei genannten Reader mehr oder weniger vorinstalliert (bei Libri muß ich meinem Kunden ein Beiblatt mitliefern, das ihm erklärt, wie er den Shop einrichten könnte, bei KNV ist er an Bord – genau das sorgte, weil am Anfang nicht richtig installiert, für die Rückrufaktion, bei der MVB ist er am einfachsten bedienbar vorinstalliert – der Touchscreen sorgt hier für den schnellsten Zugriff).

 Spielen die Shops auf dem Reader eine Rolle? Je besser die Usability (Touchscreen statt Tastatur, Voreinstellung schon da, Reader-Software, also vor allem Suche, funktionierend), desto wahrscheinlicher. Je komplizierter das Handling, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde sich seine eBooks anderweitig kauft und dann nur auf den Reader spielt.
Wenn der Reader also nicht der Zugang zum eBook-Verkauf ist, muß der Weg zur buchhandelseigenen Lösungen klappen. Hier bietet Libri das technisch zur Zeit wohl rundeste Angebot an.

Noch in der Einrichtungsphase sind die eBook-KNV-Shops; ich konnte kein Beispiel finden, wo das neue Konzept schon sichtbar ist – kann vielleicht nachgereicht werden. 

Die MVB hat jetzt den Liro-Shop an Bord, ansonsten werden ab Januar White Label Shops  für den Buchhandel angeküdigt. Warten wir es ab – in diesem Weihnachtsgeschäft muß der Shop auf dem Reader, der leider erst jetzt kommen, das Geschäft machen…

Die Konditionen, zu denen wir Buchhändler über die Shops eBooks verkaufen können, nenne ich hier nicht - und nehme damit gerne Rücksicht auf die Wünsche der Barsortimente. Ein offenes Geheimnis ist, das die MVB auch für den Vertrieb über Standard-Shops Konditionen anbietet, aus denen man als Buchhändler etwas machen kann, die Konditionen der Barsortimente sind über die Standard-Shops aus Sicht aller Buchhändler viel zu schwach – aus meiner Sicht auf keinen Fall zukunftsfähig.
Anders (besser) sehen die Konditionen bei allen eBook-Zwischenhändlern dann aus, wenn man den Shop alleine macht.

Wie soll’s weitergehen? Drei Anbieter, ein eBook-Reader!

Die Buchhändler, mit denen ich vernetzt bin, diskutieren im Moment die Vorzüge und Nachteile der einzelnen Marktteilnehmer und Lösungen. So lästig es ist, dass nicht alles geklappt hat in diesem Jahr, so lehrreich ist es auf der anderen Seite, verschiedene Geschäftsmodelle, Reader, Lösungen auszuprobieren. Der Wettbewerb hat also durchaus sein Gutes.

Interessant scheint mir auch, dass die Kunden durchaus aufgeschlossen sind, die Versuche mitgehen, die Für und Wider auch aushalten können und wollen – ein kollektiver Lernprozeß

.

Aber ist  die Strategie der Parallelentwicklung der großen Anbieter die beste für uns Buchhändler? Für alle Beteiligten, vor allem wohl für die Barsortimente, geht es um eine nicht unwesentliche Neupositionierung – sie haben nichts zu verschenken.

Für uns Buchhändler aber könnte sich die Dreiteilung des Anbieter-Marktes als nachteilig erweisen. Offensichtlich führt die Aufsplitterung des Restmarktes (jenseits von Kindle, Apple, vielleicht auch Oyo und Kobo)  zu zu wenig Verhandlungsmasse, um vernünftige Hardware zur vernünftigen Zeit mit vom Handel geprägter Firmware und Shopsoftware auf den Markt zu bringen.

Dazu führt die Parallelentwicklung der Ebook-Shops der Grossisten und der MVB offenbar zu schlecht kalkulierbaren bzw. nur ungünstig vertreibbaren eCommerce-Angeboten – wie sonst erklären sich die niedrigen Margen, mit denen die Buchhändler ihren eBook-Umsatz von den Barsortimenten vergütet bekommen.

Wie wäre es, wenn für das nächste Jahr die drei Hardware-Einkäufer – Libri, KNV und MVB – gemeinsam einkaufen gehen?  
Wenn es gelänge, ein Marktvolumen zusammen zu bekommen, das groß genug ist, um mehr Einfluß auf die Hardware und darauf installierte Software zu bekommen?
Die einzelnen Shop-Angebote könnten ja von den drei Anbietern (und vergesst auch Umbreit mit der Ceebo-Partnerschaft nicht) individuell weiterentwickelt werden.
Aber vielleicht könnten wir im nächsten Jahr wirklich mit einem echten Buchhandelsreader auf den Markt kommen.
Wenn wir Buchhändler frühzeitig mitbestimmen dürfen, welche Mindesteigenschaften dieser Reader hat, können wir ja vielleicht auch über eine Art Subskriptionsmodell mit in das Risiko gehen – wer frühzeitig vorbestellt, bekommt bessere Einkaufskonditionen; und für die Einkäufer ist das Volumen erkennbarer.

Neben einem Profi-Gerät wäre ein weiteres niedrigpreisiges Gerät vielleicht sinnvoll; wichtiger wäre mir aber, dass die Branche einen eBook-Reader anbieten kann, dass als Buchhandels-Standard gut durchgeht und von uns in gemeinsamer Anstrengung promotet werden kann.

Es ist nicht leicht, auch nur das nächste eBook-Jahr Jahr vorherzusagen. Ich halte es aber für sehr wahrscheinlich, dass auch 2012 ein eBook-Reader-Jahr wird, zumindest für Buchhandels-Kunden.  Ob der dann HTML5 können muß, Social Reading und Web-Browsing unterstützen, farbige e-Ink braucht, das werden wir noch rausfinden.
Aber ein paar Bausteine scheinen mir schon jetzt erkennbar:

• Er sollte ein echter eBook-Reader sein – kein Tablet-Verschnitt, kein Kompromiß.
• Er sollte via Touchscreen benutzbar sein – Tastaturen sind nicht die Zukunft.
• Ein funktionierender Shop sollte auf der Startseite zu finden sein (hier hat die MVB die smarteste Lösung: Der Readershop wird beim Vertrieb der MVB an den Handel über die Gerätenummer auf der Umverpackung dem Händler zugeordnet, um eine Provision zu ermöglichen; der eBook-Reader meldet sich auf dem vorinstallierten Shop an, der Händler erhät die Provision…)
• Er muß nicht der preiswerteste am Markt sein (ich habe meine letzten 10 Sony-Reader für 188 EUR verkauft, 40 EUR über dem empfohlenden VK,  89 EUR über dem Kindle), eher der beste.
 Der Hardware-Hersteller sollte wissen, dass eine langfristige Partnerschaft und gemeinsame Entwicklung geplant ist – daraus sollten sich Exklusivitäten und ein Verzicht des Hardware-Entwicklers auf einen eigenen Shop in Deutschland verhandeln lassen.

Mit Blick auf das Angebot aus diesem Jahr hieße das:

Wenn man sich mit Sony einig werden könnte, dass sie auf den eigenen Shop verzichten, wenn dann im Reader-Start-Menü der jeweilige Buchhandels-Shop vorinstalliert wäre, wie es jetzt auf dem Liro der Fall ist, wenn die eBook-Konditionen für den Buchhandel außerdem deutlich über dem liegen würden, was KNV und Libri heute anbieten – dann hätte das schon in diesem Jahr was werden können.
Vielleicht in 2012?

Ich schlage, auch wenn es den drei großen Häusern sehr schwer fällt, ein gemeinsames Treffen mit ihnen und engagierten eBook-Händlern gleich im Januar vor; die Zeit rennt, wie wir in diesem Weihnachtsgeschäft schmerzhaft gesehen haben.

Wann haben wir eigentlich aufgehört, große Unternehmen kritisch zu beäugen? Welche Funktionen haben große Unternehmen, was ist nur möglich durch Größe?

Einige Gedanken zu Amazon…

Amazon in Deutschland

Im Jahr 2010 hat Amazon in Deutschland ca. eine Milliarde EUR mit Büchern umgesetzt. Das sind ca. 10% des gesamten deutschen Buchumsatzes. Damit lagen sie in etwa gleichauf mit der Buchkaufhaus-Kette Thalia, wenn sie sie nicht bereits überholt haben.
Da der Gesamtbuchmarkt sich inflationsbereinigt seit 2002 nicht vergrößert hat (damals ca. 9,2 Mrd. EUR Umsatz, in 2010 9,7 Mrd. EUR, also gerade 5% mehr), geht der Umsatz vom Amazon (und anderen Versandhändlern) also zu Lasten der anderen Marktteilnehmer.
Der Marktanteil des Sortimentsbuchhandels und der Kaufhäuser lag 2003 noch bei 61% (Buch und Buchhandel in Zahlen 2004), heute machen die beiden Vertriebswege noch 52,7% aus (BubiZ 2011).

Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels hat unter dem verbreitendem Buchhandel zwischen 2004 und 2011 755 Mitglieder (17%) verloren – also Unternehmen, die entweder von anderen gekauft wurden oder geschlossen haben. Die Zahl der Verlage ist unverändert geblieben.

Schauen wir uns noch kurz die Entwicklung der Filialisten (Buchhandels-Ketten) an: Laut Wikipedia hat Thalia seit 2002/2003 von damals 106 Filialen bis 2009/2010 die Zahl der Filialen auf 289 Filialen erhöt

http://de.wikipedia.org/wiki/Thalia_%28Buchhandel%29.

Die nächsten 7 Ketten haben (lt. Buchreport 11/2011) noch einmal in etwa 200 Filialunternehmen (ohne die von Buchreport so genannten etwa 200 Schmalspur- Versender-Shops von Weltbild und Jokers), darunter größere Buchkaufhäuser von Hugendubel und der Mayerschen.

Die erste sich aus diesem Ansatz stellende Frage: Wäre der Gesamt-Buchumsatz in den letzten 5-10 Jahren gesunken, wenn es Amazon nicht gegeben hätte, oder hat Amazon nur Umsatz vom Sortiment abgezogen bzw. aus Kundensicht formuliert, hat Amazon nur einem veränderten Kundenbedürfnis den entsprechenden Service und die Infrastruktur geboten?

Noch einmal anders gefragt: Hat Amazon nur den Bedarf (nach selbständiger Online-Recherche, nach nach-Hause-Versand), gedeckt, den es geschaffen hat?

Und weiter nachgefragt: Wer hat eigentlich etwas von der Entwicklung?

Beim Buchhandel, das ist klar, reißt der Markteintritt von Amazon große Löcher in die Umsatzdecke. Auf der Haben-Seite gibt es viel Anschauungsunterricht in punkto Kundenfreundlichkeit.

Bei den Verlagen führt die Umsatzverschiebung bei den meisten Unternehmen zu einem schlechteren Konditionengefüge. Amazon bekommt deutlich höhere Rabatte und Werbekostenzuschläge, dafür sparen die Verlage möglicherweise an Vertreterprovisionen (Amazon-Umsätze werden Verlagsvertretern schlechter rabattiert als Buchhandelsumsätze) und eventuell Kosten für Werbemittel (wozu noch Prospekte, wenn bei Amazon alles zu lesen ist…).
Unter dem Strich sollte der Umsatz, den die Verlage mit Amazon machen, die Verlage ungünstiger darstellen, als wenn sie ihm mit dem traditionellen Handel gemacht hätten (bzw. wenn sie, siehe oben, ihn noch gemacht hätten…)

Die Kunden haben auf den ersten Blick gewonnen: Portofreie Lieferung, Recherche am heimischen Computer… Aber: Dafür vielleicht keine Vor-Ort-Buchhandlung mehr, kein Entdecken von Büchern, die man sonst vielleicht zufällig in die Hand genommen hätte… - zu Mehrkäufen ist es auf jeden Fall nicht gekommen, wie der Gesamtumsatz des Buchhandels zeigt.
Der Gewinn der schnellen Lieferung ist also auch durch den teilweisen Verlust des Nicht-gleich-im-Ladens-mitnehmen-Könnens geschmälert.

Aber hat Amazon profitiert? Vielleicht in Deutschland am Buchumsatz ja - wir versuchen eine kleine Rechnung:
Im Jahr 2010 machte Amazon 34,204 Mrd. $ Umsatz. Die Costs of Sales, also der Wareneinsatz, lagen bei 26,561 Mrd. $. Amazon operierte also, vor allem auf Grund seiner Niedrigpreis-Strategie, mit einer Spanne von lediglich 22,4%.

http://phx.corporate-ir.net/External.File?item=UGFyZW50SUQ9NDExMzM4fENoaWxkSUQ9NDIxNzkxfFR5cGU9MQ==&t=1

Auch wenn wir nicht genau erraten können, was Amazon unter den Costs of Sales subsumiert, gehen wir von dem Wareneinsatz (also Einkaufspreis der Bücher) zzgl. Versandkosten für die Anlieferung aus, dazu kommen die Warenabgabepreise. Beim Buchverkauf in Deutschland müssten die Costs of Sales bei Neuwaren in der Summe aus Einkaufspreis und Abgabekosten bei ca. 65% vom Ladenpreis liegen, Amazon behält also eine Spanne von 35% und liegt damit deutlich über dem Konzernschnitt.

Die Preisbindung schützt also in gewisser Weise Amazon vor seiner eigenen Niedrigpreis-Philosophie und sorgt hier vermutlich für einen überdurchschnittlichen Gewinn.

What’s next bei Amazon?

Die Beschäftigung mit den Umsatzzahlen und den ausgewiesenen Gewinnen macht eines deutlich: Amazon kann sich weltweit bislang nicht wirklich auf seinen beachtlichen Wachstumserfolgen ausruhen.
Zwar sind die Umsatzsteigerungen seit Unternehmensgründung gewaltig (eine Umsatzverfünffachung von 2004 – 2010, von 6,92 Mrd $ auf 34,20 Mrd. $).
http://www.finanzen.net/bilanz_guv/Amazon

Aber die fortgesetzte Expansion, sowohl geografisch, als auch im Sortiment, als auch technisch, lässt die Marge weiterhin knapp erscheinen; für das letzte Quartal 2011 ist sogar ein Verlust angekündigt.

Ein paar Vergleichszahlen: Wal-Mart erlöste in 2010 ca. 12 mal so viel wie Amazon, das Ergebnis vor Steuern war über 15 mal höher.
Der Google-Umsatz: Knapp 30 Mrd. gegenüber den 34 Mrd. von Amazon, das Ergebnis vor Steuern: Über 10 Mrd. gegenüber 1,4 Mrd. von Amazon in 2010.
Der Apple-Umsatz war dreimal sich hoch wie der von Amazon, das Ergebnis: 34 Mrd. gegenüber 1.4 Mrd. von Amazon.

Einfach nur wachsen scheint also nicht unbedingt das alleinseligmachende Rezept für Amazon. Es wird Zeit für eine Erfolgsstory, wie sie Apple mit iPod und iPad hingelegt hat.

Die Zeit schien reif reif für den eBook-Markt, und Amazon will dort natürlich ganz, ganz vorne mit dabei sein.

Dabei ist die jüngste Strategie wiederum geprägt von einem Wachstum schaffenden Motto, dem der ökonomische Erfolg aber erst noch folgen muß:

»Premium Products, Non-Premium Prices«, so wiederholte es Jeff Bezos bei der Präsentation seines Kindle Fire mantraartig.

Millionen von Kindles und den neuen Amazon Tablets, Kindle Fire, werden hergestellt und nun von Amazon in den Markt gedumpt.

Dabei scheut Jeff Bezos offenbar auch nicht davor zurück, mit dem Verkauf eines jeden Kindle Fire mindestens 10 $ Verlust zu machen:
http://www.gizmodo.de/2011/10/03/amazon-macht-mit-jedem-verkauften-kindle-fire-verlust.html

Eine Strategie, die offenbar das gleiche Muster wiederholt wie schon die Kundenakquise im eCommerce: Mit Niedrigpreisen erst einmal jeden Kunden hereinholen, der sich verführbar zeigt, und das Geschäft dann später mit dem zum Stammkunden mutierten Käufer machen.

Eine noch engere Bindung an das Geschäft erhofft sich Bezos offensichtlich durch die neue Hardware. Der integrierte Shop und die Daten-Cloud lassen den einmal in den Club eingetretenen Kunden nicht mehr ziehen.

Dabei geht Bezos ein hohes Risiko und setzt sich selbst und den Markt weiter unter hohen Druck. Offenbar traut er der Güte seiner Angebote nicht so, wie das Steve Jobs mit seinen Apple-Produkten tat.
Wenn Bezos die Kindle-Produkte jetzt kalkuliert subventioniert, so tut er dies offenbar auch, um einen Markt zu schaffen, der sonst in der notwendigen Größenordnung (noch) nicht da gewesen wäre.

Während er die Kunden zum Einstieg lockt (und die, wenn man Bezos glauben darf, schon zu mehreren Millionen auf seine Angebote eingehen und den Kindle Fire vorbestellen), muss er die Verlage und sonstigen Content-Lieferanten gleichzeitig umgarnen, um genug Content anbieten zu können, und durch eine scharfe Einkaufspolitik die Einkaufspreise erzwingen, die bei fortgesetzt niedrigen Margen dann in der Masse zu den Erträgen führen, von denen die Aktionäre offensichtlich träumen.

Beachtlich an diesem Schritt: Bezos muß einen etwaigen Verlust im letzten Quartal 2011 ankündigen (immerhin dem Weihnachtsquartal, also dem Quartal, in dem der Umsatz am ehesten das Geschäft nach vorne bringt), und dies immerhin für das gesamte Unternehmen, das ja schon lange nicht mehr nur mit Medien, sondern mit Waren aller Art handelt (diese machen mittlerweile weit mehr als die Hälfte des Umsatzes aus). Bezos ordnet also das Wohl des gesamten Hauses seiner Media-Strategie unter, seiner Hardware-Subventionspolitik - eine beeindruckende Firmenphilosophie, die an den an so viel Nachhaltigkeit nicht gewohnten Börsen zu einem prompten Kurssturz von 20% führte, nachdem die vorherige Ankündigung der günstigen Kindle Fire und Kindle starke Kurssteigerungen brachten.

Die Zukunft von Amazon in den USA und Deutschland

Wir erleben in diesem Jahr eine große Zeitverschiebung im Verhalten der Amazon-Kunden. Während in den USA, getrieben durch die Markteinführung von Kindle und nun auch Kindle Fire, außerdem durch ein fragileres, deutlich löchrigeres Sortimentsbuchhandels-Netz, einknickende Filialisten wie Borders, und nicht zuletzt durch ein offensichtlich anderes Lese- und Buch-Nutzungs-Verhalten der US-Amerikaner der eBook-Markt explodiert, bewegen wir uns in Deutschland noch im Promille-eBook-Bereich – und nur die Tsunami-Seismographen schlagen Alarm.
Die Markteinführung des Kindle Fire, die preiswerten neuen Kindles, dazu iPad2 und iPhone4 sowie der neue Shooting Star Samsung mit seinem Smartphone – sie alle werden das digitale Lesen in den USA um einen weiteren Quantensprung vorantreiben.

Ein Echo all dieser Aktivitäten wird in diesem Weihnachtsgeschäft auch in Deutschland zu hören und spüren sein.

Kindle, der günstige und offenbar erfolgreiche Weltbild-Reader, dazu Thalia mit dem Oyo, ein neuer Sony-Reader, der Börsenvereins-Liro und die Geräte, die Libri und KNV auf den Markt bringen, werden uns spätestens in der Nach-Weihnachts-Zeit mit einem anders lesenden deutschen Publikum vertraut machen.

Klar ist auch für den deutschen Markt vor allem eines: Amazon wird größten Dampf machen – die amerikanischen Kollegen stehen unter größten Druck und müssen schauen, dass sie ihren Aktionären Erfolge bringen.

Wie wirkt sich dieses Dampf-Machen auf die deutsche Buch- und Lesekultur aus?

Auch wenn Amazon immer mit dem Interesse des Kunden argumentiert, darf man annehmen, dass dies nunmehr nur noch die halbe Wahrheit ist. Natürlich bringen die neuen Geräte dem Kunden einen großen Nutzen – aber nur, wenn er sich auch nachhaltig auf die damit verbundenen Geschäftsmodelle einlässt.
Wie viel Freiheit lässt der Kindle dem Benutzer, wie eng bleibt das digitale Gängelband? Bezos verkauft seine lange Leine dem Kunden nicht als Club-Mitgliedschaft, wie das im Deutschland des letzten Jahrhunderts üblich war, sondern als Service: Cloud, Social Reading, Entdeckung des unbekannten Autors.

Hört und sieht man sich in den Online-Foren und –Diskussionen um, so scheint die kundenfreundliche Attitüde des Konzerns offenbar Früchte zu tragen. Nur wenige Stimmen, die die Einschränkungen, die der Kindle für den Gebrauch anderer digitaler Daten mit sich bringt, problematisieren, kaum eine Diskussion über den Zusammenhang des Buchhandels-Sterbens und des Erfolgs von Online-Shops. Die expansive und äußerst aggressive und nicht zuletzt jahrelange defizitäre Firmenpolitik wird hierzulande vielmehr als modern, professionell, kundenfreundlich verstanden und interessanterweise gerade von denjenigen Konsumenten geschätzt, die sich andernorts als aufgeklärte und kritische Verbraucher verstehen.

Das Mantra des Kundenservice scheint gerade diejenigen Kunden, die ansonsten große Empfindlichkeiten gegenüber Globalisierungsfolgen haben, sehr zu beeindrucken (ein Phänomen, das man auch bei der Apple-Anhängerschaft und, mit Abstrichen, bei den Facebook-Fans beobachten kann).

Groß scheint dann kein Problem, wenn es nicht, wie im Winter bei der Deutschen Bahn oder vor Feiertagen bei der Post, zu althergebrachten Schwierigkeiten kommt. Im Gegenteil: Weil ein Unternehmen groß und amerikanisch ist, traut man ihm offenbar auch große Dinge zu, vertraut ihm seine intimsten Daten trotz breit diskutierter Datenschutzfragen an und findet es eher cool, dort Kunde, Nutzer und Konsument zu sein.

Dabei vermied Amazon lange Zeit geschickt alle Äußerungen, die geeignet gewesen wären, tiefgreifendere Diskussionen über die Geschäftspolitik von Amazon, den Sinn und Zweck des Versandhandels und die Veränderung des Einzelhandels anzustossen.

Wenn in Deutschland, innerhalb und außerhalb der Buchbranche, über Expansion diskutiert wurde, dann häufiger und gerne über das Wachstum der Filialisten, allen voran Thalia, auch wenn deren EInfluß auf die Veränderungen des Buchmarktes vermutlich nicht so weitgreifend waren wie die von Amazon.

Die rote Linie

Die wirklich spannende Frage für den deutschen Buchmarkt wird daher sein: Gelingt es Amazon auch weiterhin, seine Schritte als Kundenservice zu vermarkten? Auch der Kindle sei nur ein Service, so erklärt Bezos.

Werden auch die Schritte in Richtung Verlegerei vom deutschen Publikum wohlwollend nachvollzogen (kürzlich äußerte sich Helge Malchow, der Verleger von Kiepenheuer & Witsch, endlich einmal überraschend deutlich im SPIEGEL:

http://www.spiegel.de/kultur/literatur/0,1518,793198,00.html)

“The only really necessary people in the publishing process now are the writer and reader”, formuliert es einer der Amazon Top-Manager, Russell Grandinetti. in der New York Times. “Everyone who stands between those two has both risk and opportunity.”

http://www.nytimes.com/2011/10/17/technology/amazon-rewrites-the-rules-of-book-publishing.html?_r=2&pagewanted=all

Man kann diese Beschreibung als Realismus sehen - in den Online-Foren fühlen sich viele AutorInnen von dem darin liegenden Versprechen ermutigt, direkt, ohne die Gatekeeper-Funktion von Verlagen und Buchhandel, an den Leser zu kommen. Daß de facto natürlich trotz der Äußerung jemand zwischen Autor und Leser steht - und sei es “nur” die Plattform Amazon mit ihren eigenen Regeln, wird dabei möglicherweise übersehen.

Man kann das Zitat auch als Kampfansage oder Herablassung gegenüber den qualifizierten Verlagskollegen und Buchhändlern verstehen: Im Selbstverständnis eines hiesigen Lektors sieht dieser sich nicht als Hindernis zwischen Autor und Leser, sondern als Wegbereiter, Verbesserer, Kontaktemacher. Und auch der qualifizierte Buchhändler erkennt sich weniger als sperrender FIlter denn als empfehlender Vorschläger.

Selten jedenfalls ist eine Äußerung eines Amazon-Managers so deutlich geworden; bedingt möglicherweise durch den doppelten Druck der hohen Erwartungen, die an die Ankündigung des neuen Kindle und vor allem Kindle Fire geknüpft sind, und die Enttäuschung, die sich angesichts der Verkündung der möglichen Verluste im Weihnachtsquartal 2011, das immerhin das umsatzstärkste Quartal aller Zeiten bei Amazon werden soll, an der Börse breit machte. Grandinettis Äußerungen fielen genau zwischen diese beiden Termine.

Lassen sich die deutschen Leserinnen und Leser mit einem glitzernden Kindle Fire kaufen, wenn er denn hier auf den Markt kommt (die leuchtende, glänzende Oberfläche dient übrigens genau nicht dem besten Lesekomfort, mit dem Amazon für die e Ink-Kindle vorher geworben hatte…)? Wollen auch sie glücklich ihr digitales Hab und Gut in der nebeligen Cloud verstauen?

Oder sorgen die diversen Bestrebungen, „too big to fail“ in unserem Alltag nicht mehr zuzulassen, die Datenschutzsorgen, die Occupisten, die Globalisierungskritik und, nicht zuletzt, Umweltaspekte (Apple bekam in diesem Jahr scharfe Kritik für die Zustände bei seinem chinesischen Zulieferpartner Foxconn, der auch den Kindle für Amazon baut:http://www.spiegel.de/kultur/gesellschaft/0,1518,794826,00.html)  für ein Umdenken im Konsumentenverhalten?

Gibt es eine rote Linie für bzw. eine kritische Masse an Services und Angeboten, ab der die Konsumenten nicht mehr nur an den Fortschritt glauben, sondern die mit monopolähnlichen Strukturen verknüpften Einschränkungen sehen oder zu spüren bekommen?

Was bedeutet es, wenn der Online-Buchhändler auch noch der Rezensent, die Bank, die Post, der Verlag, der Hardware-Entwickler und -Händler und das Antiquariat ist? Wo fängt ein Geschäftszweig an, dem anderen im Weg zu stehen?

Die Diskussion hat, so scheint es, noch kaum begonnen. Zu sehr beeindrucken uns weiterhin die haararmen US-amerikanischen Messiasse mit ihren digitalen Quartals-Auftritten.

Interessant dagegen sind die Schritte von Barnes & Nobles: Sie nahmen die DC Comics (einer der größten US-Comic-Verlage) aus den Buchregalen, nachdem bekannt wurde, dass die digitale Version dieser Titel exklusiv über den Kindle angeboten werden sollte:
“To sell and promote the physical book in our store showrooms and not have the e-book available for sale would undermine our promise to Barnes & Noble customers to make available any book, anywhere, anytime”, so ein Barnes & Nobles-Manager.
http://www.engadget.com/2011/10/08/barnes-and-noble-pulls-dc-comics-from-shelves-over-kindle-kerfuffl/

Die deutsche Buchbranche scheint noch immer noch weitestgehend hypnotisiert von den amerikanischen Hard- und Software-Beschwörern.  Aber zu spüren ist, dass sich mit der weltweiten Erkenntnis der Sterblichkeit von Steve Jobs ein Stimmungswechsel anbahnt.

Es gibt viele Anknüpfungspunkte für eine neue Art Kundengespräch in Deutschlands Buchhandlungen. Und finden sich noch mehr Verlagskollegen wie Helge Malchow, die sich über den Stand der Dinge äußern möchten?

Jeff Bezos, das kann man gut heraushören und -sehen, wenn man sich die Pressekonferenz zur Einführung des Kindle Fire ansieht (http://youtu.be/rm92Tnp953c), macht sich wohl über alles mögliche Gedanken, aber sicherlich nicht über den Zustand und die Weiterentwicklung der deutschen Buch- und Verlagsbranche. Wenn dazu etwas zu sagen ist, müssen wir Branchenmitglieder es wohl selbst tun.

Geschenkte Zeit: 1200 Minuten protokollierte Messegespräche, davon angemessene 720 Minuten über die Digitalisierung. Danke Euch und Ihnen allen für die kostbare Zeit und die konzentrierten Gespräche!

Eine Top-Zahl: 35% der Bücher werden verschenkt, sagt die GfK. Wie geht das mit eBooks?

Eine Idee: Wer baut mit mir eine eBook-Suchmaschine?

Eine Empfehlung an die Verlagskollegen: Der Hanser Verlag macht im Publikumsbereich hervorragende erste eBook-Schritte und vor allem ganz konkretes Marketing.

Eine Bestätigung: eBook-Cards finden plötzlich eine große Beachtung – eine Chance für den Buchhandel.

Eine Erkenntnis: Der eBook-Reader mit eingebautem Shop-Zugang scheint in dieser Saison für die eBook-Händler die Eintrittskarte in den eBook-Handel zu werden (momentan vor der App und dem eBook-Webauftritt).

Eine Überraschung: eBook-Reader können nicht nur größere und kleine Schrift darstellen, sondern auch erstaunlich gut vorlesen, auf jeden Fall der Pocketbook mit seinem Text-to-speech.

Abwesenheiten: Es gab mehrere beachtenswerte Abwesenheiten auf der Buchmesse, unter anderem von einigen Verlagen, die in den letzten Jahren als Spürnasen und Trendsetter unterwegs waren. (Ich habe Euch vermißt!)

Gespräche: Noch nie so viele Diskussionen und Panels auf der Buchmesse gesehen – die Messe sollte auch für das unterjährige Gespräch Formate finden.

Ein absolutes Messe-Lieblingsbuch: Anleitung zum Aufbrechen.
Wer was lernen will, muss manchmal einfach mal was anderes machen.

Whow – eine Super-Ausbeute!

www.me-booster.com
OPTIMIZE YOURSELF

Das Konzept ist einfach – sage mir, wer Du bist, wie Deine Freunde heißen, was Du liest und hörst und suchst, und ich sage Dir, wie es besser geht.
Natürlich nicht so platt, aber im Prinzip ist es das.

Schritt 1: Eigenen Account anlegen
Je 3 Keywords zu Leben, Liebe, Arbeit, Freizeit, Kultur, Politik – und als Antwort ein erstes generiertes Profil.
Ich bin also partieller Work-a-holic, etwas linksliberal, konservativer Familienmensch, literarisch ambitioniert, musikalischer Durchschnitts-Indie-Mainstream.
OK – nicht schlecht getroffen.

Schritt 2: Reality Check: Abgleich der Selbstbeschreibung mit meinem Online-Verhalten
Lade dazu: Dein Kundenkonto des größten Online-Händlers, der größten Download-Station, der größten Online-Suchmaschine und des größten Social-Community-Netzwerks.

Erstens: Logins und Passwords freigebene, zweitens Grad des Untersuchten definieren, drittens Rückschau-Zeiträume festlegen, viertens: warten.

Es dauert eine Weile, bis alle Informationen zusammengezogen sind; je mehr Leute auf me-booster.com dabei sind, desto länger die Ladezeiten für die Erstladung – die Jungs von me-booster reagieren aber bereits und buchen Rechner-Kapazität mit einem Stromverbrauch dazu, mit dem man das Städtchen Walldorf komplett mit Saft versorgen könnte.

Die ersten Meldungen
61% Deines Potentials erreicht
78% korrekte Selbsteinschätzung

Im Germany Ranking

Top-10%-Performer in Networking
Top-10%-Performer in Education
Top-50%-Performer in Family Things
Top-20%-Performer in Cultural Interersts
Top 20%-Perfomer in Politics

Schritt 3: Lege Deine Ziele fest
Woran willst Du Dich orientieren? An Deinen eigenen Zielen, an Deinen Freunden, an der Gesellschaft?

Aktuelle Rankings über alles

61% eigene Ziele
107% im Freundeskreis
124% Bundesrepublik Deutschland

Detail-Views
z.B. Education
54/102/107

Schritt 4: Prüfe Dein Verhalten
Aus Spaß zunächst mal alles freigegeben – in der Free Version gibt es 2 neue Icons auf dem Browser: Grüner Pfeil nach oben, roter Pfeil nach unten.
Ergebnisliste Suchabfrage - grüner Pfeil nach oben heißt: richtige Frage gestellt, richtiges Wort gesucht, verbessert das Ranking. Genauso Musikdownload, neuer „Freund“ in der Community, neue Buchbesprechung gepostet. Arrow up up or down – so langsam bekommt man ein Gefühl für die Maschine.

Schritt 5: Beginne Deine Optimierung
Wollen wir nicht alle belohnt werden? Der grüne Pfeil fühlt sich gut an. Was muß ich tun, um ihn zu bekommen? Vertiefte Suche, anspruchsvollere Lektüre, Community wechseln, Musikgeschmack ändern… Es schleicht sich so ein.
Irgendwann dann die ersten Tricks – könnte man auch simulieren? Suchabfragen vortäuschen, nur des Grünen Pfeils wegen? eBooks kaufen, ohne sie zu lesen?

Schritt 6: Die Tests
Die ersten drei Level gehen glatt, ich bin jetzt bei 67/111/131.
Aber der nächste Domain-Aufruf bringt dann die Überraschung:
Selbsttest oder Ende mit den Pfeilen.
Online-Test, 20 Fragen, Dauer: eine Stunde, binnen 7 Tagen zu absolvieren…

Das Ergebnis: Downgrade um ein Level – zu viele Fehler.

Schritt 7: Die Firma
3 Levels weiter dann die nächste Überraschung:

„We want You!“
Freelancing, onlinebasierter Job, gutes Geld – das Angebot stimmt.
Aber wer ist der Arbeitgeber?

Die halbe Welt rätselt mittlerweile, wer hinter dem Startup steckt.

Schritt 8: Das Ende

Es kommt nicht wirklich raus.
Waren es smarte Tüftler, Suchmaschinen-Cracks der nächsten Generation?

Oder ist was dran an der Behauptung, dass die größte amerikanische Sekte nach ein paar Jahren Pause mit dem Projekt me-booster.com einen neuen Zugang zu künftigen Mitgliedern sucht?
Es geht blitzschnell rum im Web – und ebenso blitzschnell lösen die me-booster-User ihre Accounts auf – so glauben sie zumindest.

Zwei Tage über die Zukunft des deutschen Buchhandels konferieren hieß vor allem wohl: Zwei Tage die Gegenwart der deutschen Buchbranche erleben

Und das war, angenehme Überraschung, wirklich eine erstaunlich geistesgegenwärtige Gegenwart.

Statt Grundsatzdiskussionen über Sinn und Zweck von eBooks, statt selbstreferentieller Social-Media-Propheterie, statt schein-stolzer Wir-bleiben-hier-Rufe der Papier-Fraktion schaffte die strenge Konferenz-Leitung die Diskussion über die vorgeschlagenen Thesen unter Annahme der ihr zugrunde liegenden Matrix-Technik (auch wenn sich diese in mehrerlei Hinsicht als weiterentwicklungsbedürftig erwies, dazu später mehr).

Die aus meiner Sicht herausragenden Ergebnisse der Konferenz:

1.) Das Thema Innovation(-smanagement) ist als Top-Thema oben angekommen - sowohl im Verband als bei vielen Unternehmen (wobei die Abwesenheit von Holtzbrinck, Random House, Libri und KNV überraschte, oder habe ich wen übersehen?)

2.) Das Diskussionsniveau dieser spartenübergreifenden Konferenz war enorm hoch - ich finde, eine Folge der sehr guten Matrix, der tollen Konferenz-Organisation, aber auch der sehr hochkarätigen Diskussionskultur auf Facebook usw.

3.) Die Haltung gegenüber den notwendigen Veränderungen hat sich (zumindest in der Konferenz) gedreht: Weniger Angst vor der Zukunft als Lust auf neue Ideen und Kooperationen - wenn sich das noch tiefer in die Branche tragen lässt, haben die Teilnehmer wirklich was hinbekommen!

Was war problematisch an der Konferenz?

Die Matrix hat an einigen Stellen Unschärfen, die noch zu verfeinern wären, wenn man wirklich gute (und vergleichbare und verfolgbare) Ergebnisse haben wollte:

1.) Während die Warengruppen den Umsatz im Prinzip gut verteilbare Strukturen bieten, machte die Einordnung in die Zielmedien Schwierigkeiten.

Zum einen fehlten Medien:
Wo kommen die Games her, wo gehen sie hin (Paid Content)?

Wie steht es mit Veranstaltungen/Lesungen/Events? Verwandelt sich ein Humor-Buch nicht auch in eine Comedian-Veranstaltung (oder andersherum?)

Kompliziert war auch die Frage der Verschiebung TV/Kino/Video in Paid Content.
Aus Sicht fast aller (Waren-)Arbeitsgruppen führt die Verschmelzung von Fernsehen bzw. Radio und Internet zu der Notwendigkeit, diesen Umsatz für 2025, soweit er bezahlt wird, in den Paid Content zu verschieben. Dies führt dann zu einer Vermischung des Paid Content, der durch die Buchbranche erreichbar ist (buchbasierter Paid Content), mit dem, der nicht erreichbar ist…
Andererseits ist dies auch ein Hinweis auf lohnende Ziele (Autoren/Verlage als Content-Lieferanten - Storytelling vom Buch zum Hörbuch zum Film zum Game) bzw. drohende Gefahren (Abwanderung von e-Buch-Umsatz zu bewegten Bildern, also zu anderen Content-Produzenten).

2.) Die Ermittlung des Umsatzes für die einzelnen Medienkanäle, insbesondere deren Bepreisung, führte (auf jeden Fall in der für das Sachbuch zuständigen Gruppe) zu Diskussionen und Irritationen.
Wenn der Internet-Umsatz einerseits kostenlos ist, anderseits als bereits entgangener Umsatz aufgefaßt wird, landen wir schnell in einer Diskussionsfalle, wie wir sie auch beim Thema Piraterie haben: Der Internet-Traffic wird zu einem großen Teil generiert, weil das Internet „umsonst“ ist. Müßte für die Inhalte bezahlt werden, würden sie nicht in gleichem Umfang abgefragt. Während man bei Lexika (Brockhaus/Wikipedia) und Wörterbüchern bei (schon fraglicher) angenommener gleicher Nutzung von Print zu Internet den Internet-Wert noch als verlorengegangenen beziffern könnte, ist dies bei Sachbüchern schwerer zu belegen: Hier wird, zum Beispiel in Form von Forenbeiträgen, offensichtlich ein Mehr an Informationen generiert, das nie als verkäufliches Printprodukt auf den Markt gekommen wäre.
Ganz schwer wird es, wenn wir uns noch den künftigen Einsatz von Mobilfunk-Technologie dazudenken: Michael Dreusicke wies in unserer Arbeitsgruppe zu Recht darauf hin, dass sich die Abfrage von Sachinformationen explosionsartig erhöhen wird („um 1000 %), wenn wir erst mal mit unseren Geräten rund um die Uhr unsere Umwelt scannen und damit Downloads generieren. Andererseits werden diese Downloads zu einem großen Teil keinen Umsatz ersetzen (am ehesten vermutlich noch im Reisebuch-Bereich).
Die Definition der Spalte „Internet“ als kostenloser Umsatz, der der Buch- und sonstigen Welt aber bereits entgangen ist, führt auf jeden Fall vermutlich zu größerer Unschärfe, weil er mit den bisherigen Umsätzen nicht zu beziffern ist.
Sinnvoll wäre vermutlich, wie dies auch von einigen Arbeitsgruppen angedacht wurde, diese Spalte einfach zu löschen (Internet wäre dann wie Gespräch mit dem Freund, Anschauung auf der Straße, Ausleihe aus der Bibliothek, Kramen im Gedächtnis u.ä. Nutzung von Umsonst-Information, die vermutlich zu einem weniger an generierbaren Umsatz führt).

3.) Die Vorhersage für die Entwicklung der Umsätze je Warengruppe wäre vielleicht treffender geworden, wenn man sie noch mehr ausdifferenziert hätte (beim Sachbuch gab es sowieso schon eine große inhaltliche Spreizung vom Lexikon bis zu Sarrazin).
Eine Option könnte vielleicht sein, die Zielgruppen für das Jahr 2025 nach Altersgruppen aufzuspalten, denkbar zum Beispiel: Mobile Natives (ich kenne noch keinen Begriff für die, die im Smartphone-Zeitalter aufgewachsen sind, Jahrgang 2005 – 2025), Digital Natives (1980 – 2004), Digital Immigrants (1950 – 1979) und Digital Reborns (1926-1949)…

4.) Der Zwang, in der Matrix zu bleiben, brachte auf der einen Seite vergleichbare Ergebnisse, ließ aber auf der anderen Seite wenig Raum für die Darstellung von Bedingungen oder gar Visionen.
Angenommen werden musste eine irgendwie normal weiterverlaufende Entwicklung, eine Extrapolation der Entwicklung der letzten Jahre.
Die Schwierigkeit an dieser Methode: Sie lässt Unvorhersehbares nicht zu – Amazon wäre vor 15 Jahren nicht erkannt und eingerechnet worden, die aktuelle Smartphone-Entwicklung wäre noch vor 10 Jahren wohl nicht erfasst worden.
Der Vorteil der Matrix an der Stelle könnte sein: Das Maß der Möglichkeiten des Vorhersehbaren wird definiert. Der Paid Content bekommt eine Summe – offen ist, wer den Umsatz macht.
Es wird also klarer, dass die Buchbranche sich diesen Umsatz mit den anderen Medienbranchen wohl teilen wird – aber wer welchen Teil des Kuchens abbekommt, hängt vermutlich von der Attraktivität der einzelnen Produkte ab; dies sollte der Buchbranche allemal Ansporn sein, hier nicht weiter ins Hintertreffen zu gelangen!

Abschließend habe ich für mich mitgenommen: Eine Branchenkonferenz, veranstaltet mit dem Ziel, auf ganz konkrete Fragen ganz konkrete Antworten (Einschätzungen, vielleicht auch Absichtserklärungen) zu bekommen, passt gut in die Zeit der Orientierungssuche.

Als Muster für baldige weitere Konferenzen, um sich den nächsten ganz großen Fragen (vor allem nach Geschäftsmodellen für Paid Content) zu nähern, ist die Zukunftskonferenz auf jeden Fall vorbildlich gewesen.

A) Der Preis aus verschiedenen Blickwinkeln

Ich will ein paar Aspekte der Preisbildung diskutieren und mich dabei auf die Titel der “klassischen” Verlage konzentrieren und eBooks ohne Printvorlauf, ohne Verlag usw. zunächst außer Betracht lassen.

1.) Einstiegspreise, Preise für Neues
Die Käufer elektr(on)ischer Artikel machen gewöhnlich 2 Preiserfahrungen:
Neue Artikel aus diesen Segmenten sind erst mal teuer und werden später bei gleicher oder besserer Leistung preiswerter.
Und:
Neue Artikel sind zur Einführung erst mal besonders günstig.
Die Buchbranche in Deutschland (oder auch Frankreich) macht zur Zeit gar nichts mit dem Preis von eBooks
Weder verkaufen wir die Produkte teuer und sagen: “Muss teuer sein, weil exklusiv und besonders toll”, noch bieten wir sie günstig an (”zum Kennenlernen”).
Unseren Kunden wird der Preis in keinerlei Weise erklärt oder dargestellt, er muss sich also selbst seinen Teil denken.

2.) Schwellenpreise bei Literatur und Sachbuch
Ich vermute, dass die Käufer ohne weitere Informationen Preise intuitiv maximal in Höhe der Taschenbuch-Preise akzeptabel finden. Aus Käufersicht ist ein eBook sicherlich noch weniger wertig als ein Taschenbuch.
In den Amazon-TOP-100 sind zur Zeit 4 Titel über 10 EUR.

3.) Der Preis in seinen Bestandteilen
Ich vermute, dass die Käufer die 20 EUR, die ein gebundener 500-Seiten-Romans kostet, gefühlsmäßig in etwa so aufteilen:
8 EUR für den Stoff (bietet eine Woche schöne Abendunterhaltung)
1 EUR für die Übersetzung (wenn überhaupt)
4 EUR für das bedruckte Papier (Blättern, anfassen, Eselsohre, Lesezeichen, An- und Unterstreichenkönnen)
4 EUR für den festen Einband (kann man schön ins Regal stellen, hält lange)
2 EUR für den Schutzumschlag (sieht besonders schön aus, toller Zusatznutzen - Autoreninfos usw, + Schutzfunktion)
1 EUR für das Lesebändchen und das schöne Vorsatzpapier (Manufactum-Effekt, Haptik…)
Beim eBook bleiben nur die ersten beiden Punkte stehen - der Rest fällt weg (die 4 EUR für das Papier würde der eine oder andere sicherlich für entsprechende, Handlingsvorteile versprechende Hardware und Software ausgeben)

4.) Der Vergleichspreis
Wer sich für eBooks interessiert, schaut sich im Internet um. Er weiß, dass eBooks in den USA unter 10 $ kosten; dass die Preise auch für gedruckte Bücher wegen fehlender Preisbindung und scharfem Preiswettbewerb sowieso versaut sind, wird er wohl nebenbei zur Kenntnis nehmen.
Er weiß außerdem, dass es vieles umsonst gibt, manche aber auch etwas kostet (ein FAZ-Artikel z.B., oder ein Stiftung Warentest).
Er weiß, dass er vieles aus der guten alten literarischen Zeit kostenlos bekommt.

Er weiß, wie teuer eine CD im Download ist
Interessant der Preisabstand bei CDs bzw. MP3-Download bei Amazon: Er liegt ca. zwischen 30 und 50%. Und ich bin sicher, dass die Käufer die Wertigkeit eines gebundenen Buches höher einschätzen als eine CD mit Booklet…
Ich meine: Der Preisabstand zwischen gedrucktem Buch und Download muß größer sein als bei der CDs!

5.) Preise für Altes und für Neues
Die Käufer haben außerdem ein sicheres Gespür dafür, dass neuer Stoff erst mal teurer sein kann/darf als ältere Titel. Sie spüren, dass Backlist-Titel nicht den gleichen Preis haben dürfen wie neue Ware - diese Erfahrung machen sie überall.
Der deutsche eBook-Markt drückt dies aber nicht unbedingt aus. Wenn es zu einem Hardcover ein Taschenbuch gibt, wird das Buch zwar preiswerter; es gibt aber nicht wirklich ein “Spiel” mit dem Preis (von daher auch zu wenige Erfahrungen, aus denen wir lernen können).
Viele eBooks kosten genau soviel wie Taschenbücher aus der Uralt-Backlist (die sich nicht verkauft). Hier werden zur Zeit viele Chancen zum Probieren vergeben…

6.) Marktplatz Internet
Das Internet ist nicht gerade dafür bekannt, Ware hochpreisig zu vertreiben. Der Käufer darf glauben, hier dafür, dass er sich so toll mit der Technik auskennt, all die schrecklichen Risiken mit dem Datenmißbrauch auf sich nimmt usw., tendenziell das günstigste Angebot zu bekommen. Gefühlt müsste das um einiges unter dem liegen, was er sonst (vor Ort) bereit wäre zu zahlen.

Zusammengefaßt würde ich sagen:
Der Preis für eBooks sollte tendenziell eher bei 50% des Hardcover-Preises liegen.

Ganz heiße exklusive Neuware dürfte auch für 80% gut sein (wenn es dem Verlag vielleicht gar nicht so darauf ankommt, den Stoff unbedingt auch digital zu verkaufen).

Eine Preissenkung sollte dann aber schneller erfolgen - eigentlich noch vor dem Erscheinen des Taschenbuches müsste der eBook-Preis auf 60-70% des Neupreises runter…

Backlist-Titel, die auch im Taschenbuch “durch” sind, also schon über die Neuerscheinungstische, könnten sich bei 80% des TB-Preises einpendeln.

Außerdem würde ich, wäre ich ein Verlag, mehr mit Preisen ausprobieren, als zur Zeit der Fall - Gesamtausgaben oder ein “Best of” zum Paketpreis wären auf jeden Fall interessante Versuche, etwas Leben in das Geschäft zu bringen… (Kiepenheuer & Witsch bringt 4 Bände Gabriel García Márquez in der Print-Sonderausgabe für 25 EUR im Schuber; warum nicht als eBook-Paket?).

Und natürlich: Solange das stationäre Sortiment nicht als eBook-Händler eingebunden wird, funktionieren natürlich viele Marketing-Ideen nicht (und weil der Handel weiterhin ausfällt, gibt es all die oben genannten Aspekte nicht als Feedback in die Verlage - wer sollte es den Verlagen denn sagen?)

Und natürlich: Zur Einführung der eBooks überhaupt wären natürlich Bundles (Buch + eBook) sicherlich geeignet.
Man könnte das Buch mit zusätzlicher eBook-Donwload-Option ca. 20 - 30% teurer machen als das Buch pur. Wenn ich ein Verlag wäre, würde ich das in dieser Saison schon mal ausprobieren: Der neue Umberto Eco bei Hanser kommt für 26 EUR - das Bundle für 32 EUR würden, wenn sie die Wahl hätten, 10% kaufen, schätze ich, und vermutlich verlöre Hanser dabei kein Geld.

B) Preise und Warengruppen

Die Buchbranche wird, um Buchhändlern und Verlagen das Einordnen zu Erleichtern, in Warengruppen sortiert.
Ich versuche mal eine kleine Preisdiskussion unter Berücksichtigung der Warengruppensystematik.

1er: Belletristik
Literatur-eBook-Käufe als Geschenk entfallen zur Zeit mangels stilvoller Verschenkbarkeit.

Schauen wir uns Literatur-eBook-Käufe zum Eigenbedarf an. Wie viel ist mir10 Stunden digitales Lesevergnügen wert? Zum Beispiel für eine Zugfahrt? Unsere Preise stehen in Konkurrenz zu DVDs (da ist schon viel attraktives Material günstig verfügbar), zu englischsprachiger Literatur für den, der kann und will; ist ebenfalls schon viel und günstig verfügbar. Zum Printbuch und Taschenbuch (hier greifen die ganzen Vorteile des gedruckten Buches bei nur leicht höheren Preisen).
Wenn ich heute einen reinen eBook-Roman schreiben würde, würde ich ihn auf jeden Fall auch über den Preis auf den Markt bringen wollen…

2er: Kinderbuch:
Beispiel: Rücksitzliteratur, Reisezeit-Unterhaltung
Hier bekomme ich für 1 EUR 100 coole Apps - da kann meine Tochter kein Olchi-eBook für 10 EUR begeistern
Jugendromane usw.: Hier gilt im Prinzip das Argument der Belletristik; ich würde hier, schon, um Kundenerfahrungen zu sammeln, ein niedrigpreisiges Klassikerangebot aufsetzen, wenn ich als Verlag über entsprechende Rechten verfügte…
Die Zielgruppe der 10-18jährigen scheint mir sehr interessant; das aktuelle eBook-Angebot ist aber zum Weinen.

3e: Reiseführer
Hier ist ein hoher eBook-Nutzen denkbar. Konkurrenz ist zum einen das gedruckte Buch, zum anderen die Umsonst-Angebote und die Navi-Systeme. Ich bin gerade mit einem tollen gedruckten Michael Müller-Reiseführer nach Südböhmen verreist, der war im Vorteil gegenüber allen Online-Angeboten, die ich mir individuell aus dem Netz hätte zusammen stellen müssen, und als von allen Mitreisenden genutzter Reiseführer, den jeder mal in der Mache hatte, war er gedruckt auch sehr praktisch. Aber uns fehlten diverse Updates: Hier hätte ich mir am liebsten das Bundle gewünscht; Reiseführer plus Online-Zugriff für die letzten Änderungen + Webzugriff auf Museen, Wirtschaften, Kanuverleih usw….
Hier würde ich bei gegebener Funktionalität / Interaktivität au jeden Fall für einen guten Online-Führer das gleiche ausgeben wie für ein gedrucktes Buch - der Träger Papier spielt hier keine Rolle, ist wegen Veralterung perspektivisch eher ein Problem.

4er: Sachbuch, Ratgeber, Nachschlagewerke
Hier ebenfalls viel Konkurrenz wie bei der Reise, aber: Hier geht es oft nur um Detailwissen - ich brauche ein Apfelkuchenrezept, will wissen, wie ich Blattläuse ökologisch wieder loswerden oder was noch mal die Sokol in Tschechien für eine Vereinigung waren. Hier ist das Umsonst-Wissen im Internet sehr verlockend, außerdem ein sehr starkes niedrigpreisiges App-Angebot. Da kann man mit 80% vom LP eines gebundenen Buches überwiegend einpacken, schätze ich.

5er: Geisteswissenschaften, Kunst, Musik
Hier finde ich die Nutzen-Diskussion am interesantesten - und bedauere, daß die meisten eBooks nicht so nutzbar sind, wie sie sein könnten. Ohne Copy/Paste, Anstreichungen, Annotationen, Social Reading usw. bleibt der Nutzen nur oberflächlich: “Gewichts- und Platzersparnis” usw. Hier könnte bei besserer Technik mehr gehen; preislich muß man hier nicht unbedingt unter dem gedruckten Buch liegen; das wird man tendenziell dann eher loswerden wollen.

Bildbände (Kunst) spielen im Moment nur eine theoretische Rolle - hier könnten die Tablets noch groß rauskommen…

6er: Mathematik, Naturwissenschaften, Technik
Noch mehr als bei den 5ern durch eBooks substituierbar - Preis ist hier nicht entscheidend

7er: Sozialwissenschaften, Recht, Wirtschaft
Sozialwissenschaften wie 5er, Geisteswissenschaften, Recht wie 6er und tw. 4er (Gesetzestexte…), Wirtschaft wie 5er.
Hier wird natürlich, da denke ich an Michael Dreusicke/Paux, neue Technik auch viel neue eOptionen bringen; der Preis wird auf jeden Fall weniger durch das Material als durch den Nutzen definiert.

8er: Schulbuch/Lernen
Auch hier werden wir sicherlich mit einem zügigen Umbau des Lehrmittelwesens zu digitalem Content rechnen. Die Schulbuchverlage werden schon dafür sorgen, daß der Content nicht billiger werden wird…

Also Zusammenfassung:
Meine Ausführungen zu mehr Marketing-Ideen zum Thema Preise [unter A) Der Preis aus verschiedenen Blickwinkeln] trifft vor allem auf die 1er-Warengruppe, also die Belletristik. Hier sehe ich übrigens- social reading hin oder her - relativ schnell auch ein Ende der technischen Entwicklung.

Im Kinderbuch sehe ich im Moment eher Apps als “teure” eBooks.

Reiseführer: Der Mix aus Preis und technischer Weiterentwicklung macht es; hier würde ich mit Bundles/Kombiprodukten operieren (wenn die Verlage das leisten können).

Die 4er-Gruppe wird unter starken Preisdruck geraten müssen.

Die 5er- - 8er-Gruppen warten noch auf die technischen Next steps. Hier wird noch viel passieren. Der Preis ist momentan nicht das Hauptthema…

Dankenswerter Weise haben sie nun auch die Zahlenbasis und ihre Hebel zur Verfügung gestellt, um den Branchenteilnehmern selbst die Möglichkeit zu geben, ihre Schlüsse daraus für ihr Geschäft zu ziehen.
Während die Richtung, in die sich der Markt bewegt, durch diese Zahlen also offen gelegt ist, scheinen mir zentrale Fragen noch ungeklärt:

• Was wollen die Kunden haben?
• Wer werden die maßgeblichen Player sein?
• Welche Geschäftsmodelle werden sich entwickeln?
• Wie schnell wird sich die Veränderung vollziehen?
• Wie beeinflussbar ist die Entwicklung für uns Branchenteilnehmer?

Ich möchte die Einflußfaktoren folgend genauer untersuchen,  die “Amerikanisierung” unseres eContent-Geschäfts diskutieren, am Ende des Beitrags Vorschläge für ein deutsches oder europäisches eContent-Framework machen und dabei auch die Ziele von Libreka! erneut hinterfragen.

Die Kunden

Die Frage nach den Geschäftsmodellen und damit verbunden die Frage nach den Profiteuren der künftigen eContent-Vermarktung kann man aus Anbieter- wie aus Kundensicht untersuchen.
Wie werden sich die Kunden(-bedürfnisse) entwickeln? Neben der noch völlig offenen Frage des technischen Nutzerverhaltens sind auch andere Aspekte intertessant:
Schauen wir uns die Kunden zum Beispiel hinsichtlich ihres „Globalisierungsgrades“ an: Werden die Kunden sich bei der Auswahl ihrer Literatur, der Wissenschaftstitel, dem Sachbuch künftig eher des (englischsprachigen) Originaltextes bedienen? Zumal, wenn er als deutlich günstigeres eBook vorliegt?

Kann man schon heute Schlüsse z.B. aus dem Filmbereich ziehen? Wie entwickelt sich die Lust und Sprachkompetenz jüngerer Leser in den nächsten 10 Jahren?
Amazon wird dazu schnell interessante Kennzahlen vorzuliegen haben…

Die Antwort auf diese Frage wird u.a. die hiesige eBook-Preisdiskussion mehr oder weniger stark beeinflussen.

Auf die 55 Thesen bezogen folgt in diesem Beispiel daraus: Der Paid Content (dies gilt aber im übrigen auch für den gedruckten Content) kann zwar die angenommen Marktanteile ausmachen.

Die Verschiebung wird aber nicht unbedingt nur vom hiesigen gedruckten Markt zum hiesigen digitalen Markt stattfinden, sie kann auch zum Teil zum internationalen digitalen Markt gehen.

Für die deutschen Verleger leiten sich daraus, je nach Programm, möglicherweise ganz unterschiedlichen Risiken durch internationale Konkurrenz oder im Falle eigener Internationalisierung möglicherweise auch ganz andere Chancen ab.
Der Taschen Verlag hat seinerzeit gezeigt, welche Auswirkungen internationales Denken auf die Auflagenhöhe, den Preis und die Größe des Marktes haben kann.

Die Anbieter

Was bedeutet es für hiesige Verlagslandschaft und den Buchhandel, wenn maßgebliche Akteure auf dem Markt ausländische, vor allem US-amerikanische Unternehmen sind? In wieweit beeinflusst es die Entwicklung von und den Handel mit eContent, wenn wir uns auf amerikanische Verträge, die (uns im guten wie im schlechten oft erstaunende) amerikanische Qualitätsmaßstäbe, deren Geschäftsmodelle usw. einlassen müssen?

Was bedeutet es, auf Readern eine englischsprachige Software vorzufinden, Suchalgorithmen zu nutzen, die auf amerikanische Bedürfnisse getrimmt sind, in wie weit ist eine amerikanische Empfehlungskultur für uns nützlich?

Für die deutschen Verleger, zumal wenn sie in ihrer Infrastruktur international nicht so breit aufgestellt sind, könnten sich hier an zahlreicher Stelle Wettbewerbsnachteile gegenüber den US-amerikanischen Mitbewerbern ergeben (die Verträge z.B., die man mit den Unternehmen schließt, wären schon in deutscher Sprache nicht so einfach zu bewältigen…)

Und der hiesige Handel: Der spürt wohl zu Recht, dass er im Bermudadreieck zwischen Apple, Amazon und Google momentan nur still verschwinden kann.

Die Geschäftsmodelle

Ein weiterer Aspekt in der Diskussion um die 55 Thesen ist die Frage der Entwicklung der Geschäftsmodelle: Verwandelt sich der eContent in Paid Content oder in Paid Services.

Die Thesen vermengen bzw. verdichten diese beiden sehr unterschiedlichen Modelle offenbar zu einer Zahl, bei ihnen „Paid-content“ genannt.

Wie verdient man mit digitalen Inhalten? Bekommt man, analog der Printwelt, für eine verkaufte Einheit einen Betrag? Oder bietet man digitale Fortsetzungen und Abos an? Für diesen Paid Content können wir Verleger und Buchhändler uns die Geschäftsmodelle noch aus unserer Erfahrung ableiten.

Oder bekommen wir, wie es im wissenschaflichen Bereich ja bereits üblich ist, eher aggregierte Lösungen, digitale Pakete verkauft? Hier sind wir wohl noch im Bereich des Paid Content, allerdings verbunden bereits mit vielen Service-Leistungen rund um die Aggregierung, die zu ganz anderen Preismodellen führen.
Das Konzept der Preisbindung ist hier bereits heute stark in Frage zu stellen, der Content wird hier „im Paket billiger“, dafür werden das Aggregieren und Servicedienstleistungen um das Aufbereiten und Liefern möglicherweise bezahlt. Sprechen wir bei der Bezahlung dieses Service noch von Erlösen aus Paid-Content?

Und welche Rundum-Sorglos-Pakete, Abo-Modelle analog dem Bezahl-Fernsehen wie bei Sky warten auf uns? Welche Kombi-Produkte aus Hard- und Software werden wir kennenlernen? Bekommen wir eines Tages die Random House-Flatrate?

Unser aktuelles Selbstverständnis, unsere Autorenverträge, unser Urheberrecht sind da möglicherweise noch anders gepolt – aber wie schnell transformieren wir uns hier?

Das Tempo der Entwicklung

Je schneller die allgemeine eContent-Entwicklung voranschreitet, so kann man wohl behaupten, desto höher ist der Anpassungsdruck an die gegebenen oder sich aktuell entwickelnden Optionen.

Je langsamer die Entwicklung verläuft, desto mehr Zeit haben wir für die Entwicklung eigener Möglichkeiten und Geschäftsmodelle.

Da es auf jeden Fall stimmt, dass jede bereits existierende Geschäftsziehung schwerer wieder zu lösen bzw. umzubiegen ist, als neue Beziehungen auf einem jungfräulichen Markt aufzubauen, gilt sicherlich: Der frühe Vogel fängt den Wurm.

Auf der anderen Seite binden schnelle Lösungen, wenn sie in nicht ausreichend durchdachten Konzepten und Produkten münden, möglicherweise zur Unzeit Kapital und schaffen frühe Infrastrukturen, deren Abbau oder Umbau hin zu dann besseren Lösungen sich sogar als Entwicklungsbremse erweisen können.

Von daher kann wohl eine Behauptung auch gelten: Je sicherer man sich sein kann, dass man eine langfristig richtige Strategie verfolgt, desto gelassener kann man sich die für Entwicklung notwendige Zeit nehmen.

Einflussfaktoren

In einem hervorragenden Beitrag benennt der niederländische Verleger Jürgen Snoeren (Meulenhoff Boekerij) unter dem Titel The difference between the US and EU digital markets – the need for a new approach Gründe für die unterschiedliche Entwicklung des eBooks auf dem US-Amerikanischen und den europäischen Märkten

Er sieht als maßgeblich:

• Hiesige kleine Märkte
• Ein anderes Business-Verständnis zwischen den Branchenteilnehmern (europäisches „Trust“ versus US-amerikanischem „Contract“)
• Keine globale Perspektive der Europäer
• Preisbindung

Kleine Märkte führen zu höheren Hürden für die Entwicklung neuer Geschäftsfelder und zur Errichtung entsprechender Infrastrukturen.

Das europäische Business-Verständnis erfordert ein umfänglicheres Einverständnis aller Marktteilnehmer und unterstützt eine zögerlichere Haltung – mit der Folge, dass die Verlage nicht das Angebot zur Verfügung stellen, dass eigentlich schon auf dem Markt sein könnte, und der hiesige Handel keinerlei nennenswerte Verkaufsinfrastruktur entwickelt.

Die mangelnde globale Perspektive lässt uns die Größe des Marktes und den Einfluss der US-amerikanischen Expansionsgelüste nicht richtig wahrnehmen.

Die Preisbindung hält die Preise hoch – die Konsumenten können aber auf niedrigpreisige Originaltitel ausweichen.

Jürgen Snoeren empfiehlt einen intensiveren europäischen Gedanken-Austausch und die Generierung von mehr aussagekräftigem Datenmaterial für die Branche.

Außerdem empfiehlt er kooperative Geschäftsmodelle, um die notwendigen Investitionen zu tätigen.

Ein deutsches bzw. europäisches digitales Framework – die Librekafrage

Neben den Implikationen aus den 55 Thesen, denen sich jedes Unternehmen auf eigene Weise stellen muß, ergeben sich auch für die Buchbranche in Gänze und für den Verband Folgen aus den dargelegten Annahmen.

Wir werden die Entwicklungen zum digitalen Markt nicht aufhalten können, wir können sie aber beeinflussen. Offensichtlich spielt dabei die Schnelligkeit unserer Entscheidungen eine Rolle, genauso wie die Nachhaltigkeit.

Mangels deutscher bzw. europäischer, damit hausgemachter Alternativen vor allem auf der vertrieblichen Seite sind wir zur Zeit allerdings nur bedingt in der Lage, einen Einfluß auf den Handel mit eContent zu nehmen - wir bedienen im Moment bestenfalls die vorhandenen Marktplätze und Formate.

Würden wir den eBook-Markt offensiver aus der Branche heraus gestalten, so könnten wir auch stärker unsere Wert- und Kulturvorstellungen, unsere Produktideen und unser Qualitätsverständnis in die Entwicklung und Vermarktung der Produkte einfließen lassen.

Die Tür für erfolgreiche deutsche (oder vielleicht in der Struktur auch europäische) Lösungen scheint mir im Moment dann noch weit offen, wenn wir uns gemeinsam, in größerem Rahmen, dafür entscheiden.

Offensichtlich haben wir dies ansatzweise in den letzten Jahren getan, wenn wir uns mehrheitlich und wiederholt für Libreka! als eBook-Plattform ausgesprochen haben.

Libreka möge eine Bezugsquelle für eBooks werden, so lautet aktuell der Konsens zwischen den Sparten des Börsenvereins. Das ist, und darin liegt wohl auch der Grund für den Streit um die Plattform, zu viel und zu wenig zugleich.

Ginge es nur um eine brauchbare Bezugsquelle, so stünden gleich mehrere Unternehmen bereit, diese Aufgabe gerne zu übernehmen.

Gebraucht wird aber ein deutlich weitergehendes Konzept für die Plattform.

»Wenn es Libreka noch nicht gäbe, würde der Börsenverein es dann heute gründen? Oder besteht Libreka nur noch (in sich wandelnder Form), weil es bereits existiert und sich inzwischen verselbständigt hat?«, fragte mich gestern Michael Dreusicke (Paux).

Für Libreka! sprechen heute gute Gründe:

• Es ist schon da
• Es ist, mehrmals bestätigt, mehrheitlich von den Verbandsmitgliedern gewollt
• Die Plattform verfügt heute über vergleichsweise breiten deutschsprachigen Content und mittlerweile offenbar vielfältige Geschäftsbeziehungen.
• Libreka! Kann als „neutrale“ Plattform möglichweise die Breite bekommen, die Konzernlösungen kaum möglich sein wird.

Gegen Libreka! im jetzigen Zuschnitt sprechen ebenfalls gute Gründe

• Es stört die »organische« Entwicklung weiterer hiesiger Start-Ups
• Er stört Verbandsmitglieder, insbesondere aus dem Zwischenbuchhandel, und in seiner teilweisen Ausrichtung auf verbandsfremde Unternehmen auch den Buchhandel
• Es ist keine konsequente, geschmeidige Entwicklung bei Libreka! denkbar – immer wieder muss jeder neue Schritt erst entwickelt, dann auf dem großen Mitglieder-Markt angeboten und überzeugend diskutiert werden – erst dann ist eigentlich die Entwicklung des nächsten Schrittes denkbar, weil genehmigt
• Libreka! kann aus branchenpolitischen Gründen, selbst wenn es als Unternehmen erfolgreich wäre, gekippt werden.
• Libreka! kann aus sich selbst heraus eine Größe und Eigendynamik entwickeln, die eine „systemrelevante“ Komponente erhält, aber nicht unbedingt positiv für das hiesige Branchen-Ökosystem gut sein muß.

Die entscheidende Frage aber bezüglich der Existenz und Ausgestaltung von Libreka! muß wohl heißen:

Wie sieht das übergeordnete, branchen-, wenn nicht europaweite Konzept aus, das wir haben, um eine gemeinsam eContent-Infrastrukur zu erschaffen? Welche weitestgehend gemeinsamen Ziele haben wir, deren Umsetzung Libreka! ermöglichen hilft?

Können wir Gedanken formulieren wie:

• Wir möchten, dass der hiesige Markt am Ende des Jahrzehnts weitestgehend von unserer deutschen oder europäischen Auffassung von Kultur, Urheberrecht, Qualität und Kooperationsgeist geprägt ist.
• Wir möchten, dass den hiesigen Verlagen ein gut aufgestellter, lokal verankerter, dabei auf höchstem Niveau agierender Buchhandel als ersten Vertriebspartner zur Verfügung steht.
• Wir möchten, dass die deutschen oder europäischen Kunden auf dem kulturellen Background, mit dem hohen Maß an Fachkompetenz, vor dem Hintergrund der hiesigen regionalen Gegebenheiten so bedient werden, wie wir das hier lange mit großem Erfolg und großer Kundenzufriedenheit praktiziert haben.
• Wir möchten unsere Arbeit ohne unnötige Komplikationen, wie sie durch internationale Vertriebsstrukturen gegeben sind, machen.

Ich bin tatsächlich der Ansicht, dass wir eine deutsche bzw. europäische eContent-Antwort auf die amerikanischen Initiativen entwickeln sollten. Sicher ist, dass wir dazu kollaborative, in Teilen der Infrastruktur zentralisierte Elemente brauchen: Zu denken ist an ein zentrales Verzeichnis des eContents, vielleicht Standardisierungen / Zertifizierungen in der Aufbereitung des Contents, Standards für die Metadaten – Aufgaben, wie sie aus der physischen Welt teilweise schon vom VLB bekannt sind.

Ergänzt werden sollte dies durch eine feingliedrige, kompetenzerhaltende Einbindung besonders der hochspezialisierten Hersteller wie Händler: Schaffen wir eine deutsche oder europäische eBook-Infrastruktur, die in ihrer Kompaktheit einerseits, und, wenn der stationäre Buchhandel miteinbezogen ist, in ihrer Reichweite andererseits den hiesigen Kunden einmalige Benefits bieten können sollte.

Diese kundenorientierte Infrastruktur müsste von der Hardware, etwa Readern (oder entsprechender Software auf beliebiger Hardware), über die deutsche eBook-App, digitale Lesesoftware bis zur die Cloud natürlich alles bieten, was uns die amerikanischen Kollegen bereits vormachen.

Wir sollten die anstehenden Aufgaben aber nicht nur technisch sehen, sondern auch kulturell unser Modell selbstbewusst weiterentwickeln - das von anderen übernehmen, was in unser Konzept passt, aber beharrlich bleiben bei den Elementen, die wir für unser Geschäft, aber auch für unsere Kunden für richtig halten.

Wir sollten unsere Maßstäbe dafür entwickeln, was guter eContent ist, was für uns sinnvolle Geschäftsmodelle sind und wie wir miteinander umgehen wollen. Dabei sollten wir unser gesamtes, bislang in großen Teilen noch nicht abgerufenes Wissen und Können einbringen.

Aus dieser zu entwickeltenden langfristigen Perspektive heraus sollte geprüft werden, welche Rolle der Verband bzw. Libreka! innerhalb eines erweiterten, nachhaltigeren, die technischen wie die hiesigen kulturellen Implikationen berücksichtigenden Konzeptes spielen soll.

Aktuell bereits vorgetragene Vorschläge zu einer, wohl kurzfristig einzuberufenden, Zukunfts-Konferenz halte ich für äußerst sinnvoll. Alternativ beziehungsweise ergänzend könnte zum Beispiel verbandsseitig auch über das Zur-Verfügung-stellen einer Infrastruktur nachgedacht werden, die die notwendigen Diskussions- und Abstimmungsprozesse digital und laufend unterstützt.

Ziel sollte ein auf die nächsten vielleicht 10 Jahre ausgerichtetes Konzept werden, das als Vision und Geschäftsgrundlage auf den nächsten entsprechenden Mitgliederversammlungen abgestimmt werden kann.

Wenn Libreka!, dann richtig Libreka!

Nachdem den Buchhändlern bereits vieles zugemutet wurde auf der Veranstaltung (u.a. gigantische Umsatzrückgänge), waren in der Fachgruppenversammlung wir Buchhändler endlich unter uns.

Rainer Groothuis, Buchgestalter und Verleger, sprach unter dem Titel »Zurück nach vorn. Bücher und Buchhandel: Gedanken über eine Zukunft, die gestern begonnen hat.«

Seine Rede wird im Börsenblatt so wiedergegeben:
Wie sollte der Buchhandel auf die Digitalisierung der Produkte und Vertriebswege reagieren? Welche Aufgaben haben stationäre Händler heute – und morgen? Der SoA bat dazu Rainer Groothuis (Groothuis, Lohfert, Consorten; Corso Verlag) aufs Podium. Und der empfahl ihnen: „Denken Sie wieder über Qualität nach“. Wertschätzende Produkte, wertschätzend präsentiert – darauf komme es an. Zweiter Faktor, der das stationäre Geschäft stütze: die Option zum direkten, persönlichen Gespräch. Social Media, schön und gut – meinte Groothuis. Aber persönliche Gespräche seien durch nichts zu ersetzen. Sein Fazit: „Menschen tragen ihr Geld künftig nur noch dorthin, wo sie Wertschätzung vorfinden, und soziale Kontakte knüpfen können.“

Ich konnte nicht anders, als aus der Rede (und der obigen Zusammenfassung) die Konstruktion eines Gegensatzes herauszuhören, der die physische gegen die digitale Buchhandelswelt positioniert.

Mir schrieb am Wochenende eine Kollegin von Libri.de zum Thema:
»Ich musste erstmal verstehen, dass wir e-Leute viel integrativer denken und die aus der physischen Welt eher “wir - und da drüben die anderen” sagen. Wir sprechen neutral von “Content” ohne den abschätzigen Geschmack, den ich in Berlin öfter gehört habe.«

Ich habe sie gut verstanden.

Es ging ihr, wie mir, um eine echte Verwirrung, die uns befiel.

Mir gelang es in einer Antwort auf Rainer Groothuis offensichtlich nicht, diese Verwirrung zu erläutern oder zu entwirren - die Buchhändler, so ließ ich mir später sagen, verstanden meine Einwände nicht.

Für die, die es noch nachträglich verstehen wollen, versuche ich es hiermit noch einmal:

Ich halte eine Freund/Feind-Aufstellung, welche ich der Groothuis’schen Rede wie auch schon der Riethmüllerschen Einleitung in die Sortimenter-Sitzung entnahm, für eine unglückliche Perspektive.

Nach meiner Auffassung geht es tatsächlich vielmehr um einen Paradigmenwechsel in der Haltung zu den Themen Content, Handel, Laden, Ware…

Wenn ich die Möglichkeiten des “typischen” Sortimentsbuchhändlers von heute mit einem Bild zu beschreiben versuche, dann vielleicht so:

Der Buchhändler kommt mir vor wie ein Wanderer, der an ein großes Wasser gekommen ist.
Er hat jetzt mehrere Möglichkeiten:
Er kann am Ufer entlanggehen, um rauszufinden, ob es sich um einen See handelt, den er vielleicht umrunden kann.
Er kann sich ein Boot bauen und versuchen, auf die andere Seite zu rudern.
Oder aber er steigt ins das Wasser und lernt schwimmen…
(Meine sechsjährige Tochter, die ich fragte, was der Wanderer machen solle, schlug übrigens, ziemlich trocken, vor: “Angeln!)

Die digital natives dagegen, so scheint es mir, schwimmen schon so lange im Wasser, dass sie bereits Schwimmhäute tragen.

Das Interessante nun, wenn man im Wasser schwimmt, ist, dass man tatsächlich ein ganz anderes Gefühl für die Elemente bekommt.
Man merkt nicht so schnell, dass es regnet, weil es sowieso nass ist.
Man merkt nicht, wie schnell der Fluss fließt, weil man mit ihm mit treibt.
Man merkt vielleicht nicht einmal, dass es am Ufer sumpfig ist…

Ich will das Bild nicht überstrapazieren - erstens sind Bilder immer schief, und zweitens wird es etwas pastoral.

Aber mir scheint es offenkundig, dass wir Buchhändler mit vielen guten Argumenten versuchen, der Welt, vor allem aber uns selbst zu erklären, warum wir nicht schwimmen lernen wollen.

Alexander Skipis formuliert im Börsenverein mit dem Vorstand (?) dagegen so:
»Das ‚Prinzip Buch’ als adäquates Format für längere, vertiefende, nachhaltige, zuverlässige und relevante Texte hängt nicht an der Frage analog oder digital. Es ist die passgenaue Antwort auf Bedürfnisse des Lesers – egal ob in Papierform oder am Bildschirm.«

Das einzige, was mir an dieser Aussage nicht wirklich klar ist, ist die Beschränkung auf längere Texte. Ich verstehe das Bemühen, sich vom Zeitschriftenwesen, von der Presse abzugrenzen; es klingt aber auch etwas gewollt und angestrengt.

Das Zitat wendet auf jeden Fall unseren Blick auf unsere Kunden, die Leser, und fragt sie, was sie brauchen und wünschen.

Diese formulieren Wünsche, auf die wir, die Buchhändler, zu antworten haben, wenn wir sie nicht verlieren wollen.

Natürlich beinhaltet das Spektrum unserer möglichen Antworten auf die Wünsche auch die Erklärung unserer unternehmerischen Grenzen.
“Kopierautomaten haben wir nicht!” (= “Wir wollen keine Studenten”); “Kaffee gibt es bei uns nicht” ( = “Wir wollen es nicht so gemütlich”), “Fahrscheine führen wir nicht” (= “Wir sind kein Service-Unternehmen”), “Mit Tabakwaren handeln wir nicht” (= “Genussmittel gibt es woanders”) sind wichtige und deutliche Grenzmarkierungen, um unsere Kernkompetenz darzustellen, genauso wie “Antiquarische Bücher finden Sie bei uns nicht” ( = “Wir predigen zwar den nachhaltigen Wert des gedruckten Buches, wollen uns an dem Handschweiß des Lesers aber nicht die Finger schmutzig machen”).

Was sagt man aber, wenn man sagt: “eBooks gibt es bei uns nicht”?

Schauen wir uns das Preisbindungsgesetz dazu an:

In § 1, Zweck des Gesetzes, heißt es:
»Das Gesetz dient dem Schutz des Kulturgutes Buch. Die Festsetzung verbindlicher Preise beim Verkauf an Letztabnehmer sichert den Erhalt eines breiten Buchangebots. Das Gesetz gewährleistet zugleich, dass dieses Angebot für eine breite Öffentlichkeit zugänglich ist, indem es die Existenz einer großen Zahl von Verkaufsstellen fördert.«

Wie wir wissen, haben wir mit dieser Regelung auch eine Vereinbarung über eBooks getroffen.
Geschützt werden soll also ein Kulturgut, von dem wir wissen, dass es nicht nur physisch vorliegen muß.
Es geht um den Erhalt eines breiten Buchangebots (also gerade nicht eine Einengung).
Das Angebot soll einer breiten Öffentlichkeit zugänglich sein (wir Buchhändler beschränken den Zugang gerade).
Es soll eine große Zahl von Verkaufsstellen gefördert werden (wir beschwören dagegen durch unsere Passivität den Verkauf in wenigen Verkaufsstellen geradezu herauf).

Indem wir Buchhändler uns also vornehm um das digitale Buch herumdrücken, arbeiten wir nachgerade gegen den Zweck der Preisbindung, müssen uns also ernsthaft fragen lassen, wie sich der Einsatz für die Preisbindung des digitalen Buches rechtfertigen lässt.

Und auch dieser Gedanke noch: Laßt uns, liebe Buchhändler, nicht die eBooks gegen die physischen Bücher antreten. Schon gar nicht, wenn die Preisbindung für die eBooks verloren ginge.

Und weil der ganze Text so metaphorös daherkommt, jetzt noch eine Metapher am Ende:

Vielleicht ist der Buchhändler auch vergleichbar mit einem Bauern in einer klimakatastrophierten Mittelmeer-Region.

Jahr für Jahr fällt weniger Regen.
Wenn es mal regnet, versickert das Wasser, oder fast noch schlimmer: Plötzlich schwemmen Sturzbäche die letzte fruchtbare Erde davon.
Ein trockener wüster Wind weht über die Felder und treibt die mühsam eingepflanzten Samenkörner aus der Ackerfurche.
Die Büsche am Feldrand sind auch kein Schutz mehr vor Wind und Wetter.

Und jetzt kommt der gute alte Wanderprediger daher und verkündet:
Kauft unsere guten Manufactum-Schaufeln, damit könnt Ihr noch tiefer graben.
Spannt die Pferde an - wir ziehen den Pflug übers Feld…

Natürlich wird es zustimmendes Gemurmel bei den zahnlosen Greisen am Rande der Versammlung geben:
“Richtig so! So haben wir es früher auch gemacht!”

Ich glaube aber, es funktioniert so nicht. Vielleicht noch am besten bei den Bauern, die die geschütztesten Felder haben…

Ich glaube, der hat bessere Chancen, der sagt:
»Wir brauchen neuen Samen, der haltbarer ist.
Wir müssen unsere Ernährung umstellen.
Wir müssen neu mit den Jahreszeiten umgehen lernen.
Wir müssen vielleicht auch woanders unsere Felder beackern.«

Soweit also mein Wort zum Pfingstdienstag.