5 Thesen zum eCommerce im Buchhandel: Anmerkungen zu Joachim Lesers Beitrag »Auf der Suche nach klugen Algorithmen«

Geschrieben von René am 8. Januar 2014 | Abgelegt unter Der Sortimentsbuchhändler im digitalen Zeitalter

Der Beitrag von Joachim Leser, »Auf der Suche nach klugen Algorithmen«, ist die präziseste Bestandsaufnahme über das Thema eCommerce im deutschen Buchhandel, die ich in den letzten Jahren gelesen habe. Vielen Dank für die Mühe, Joachim!

Ich würde gerne ein paar der Thesen noch einmal unterstreichen und kurz weiterführen:

1. These: Der Online-Handel mit Büchern wird wachsen

Ich stimme der Annahme zu:

Amazon hat nicht in den letzten Jahren Millionen von Kindles subventioniert in den Verkehr gebracht, um jetzt das Geschäft einzustellen - man will irgendwann auch mal ernten.

Die digitale Aufrüstung (Multichannel) der großen Filialisten (Thalia, Hugendubel, Weltbild) ist bereits eine geplante Umsatzverschiebung ins Web.

Die aktuell stattfindende Conversion vom Print zum eBook verstärkt diesen Prozeß.

Viele andere Branchen holen im übrigen gerade erst nach, was der Buchhandel teilweise schon hinter sich hat, und sorgen für ein weiterhin stark wachsendes Online-Angebot, das die generelle Tendenz zum Einkauf von zu Hause noch verstärken wird.

Nicht zuletzt die Mobil-Telefonie wird weitere wichtige Impulse für webbasiertes Einkaufen geben, wenn darin auch gute Chancen für das stationäre Geschäft liegen, wenn die Infrastruktur stimmt.

Die gerade erst aufkommenden neuen Liefer-Services („Same-Day-Delivery“) werden ebenfalls eine starke Relevanz für den eCommerce bekommen. Die Zeiten, in denen man mit fünf schweren Einkaufstüten beladen nach Hause läuft, könnten sich dem Ende nähern.

Etwaige Hoffnungen des stationären Sortiments, dass man langsam die Spitze des eCommerce-Berges erreicht hätte, teile ich nicht.

2. These: Die Vielfalt der Angebote wird zunehmen

Die zunehmende Entwicklung neuer Open Source-Lösungen wie die Oxid-Shops der Mayerschen von marmalade.de und der Shop der Artservice-Shop von Frölich und Kaufmann, neue sehenswerte Eigenentwicklungen wie der Shop von ocelot.de, der von der bacery, Berlin auf dem Enterprise Framework von Intershop aufgesetzt wurde, aber auch die interessanten Weiterentwicklungen von transfer aus Dortmund und buchbox.de durch die Fa. Softlevel sowie etwa die Shop-Entwicklungen von bpm (beeline) deuten an, wohin die Reise gehen kann.

Joachim Leser stellt auf hervorragende Weise dar, dass das Angebot von Amazon nur eine denkbare Möglichkeit ist, wie man Bücher (und sonstige Waren) im Internet anbieten kann. Seiner Herleitung, dass Amazon dabei Verfahren sucht, das Empfehlungswesen dahingehend zu optimieren, dass die erarbeiteten Algorithmen sich möglichst auf die ganze Produktbreite auszahlen, stimme ich ebenfalls zu. Man kann in den Geschichten über Amazon nachlesen, wie etwa der menschliche Faktor (Redaktion) systematisch rausprogrammiert wurde. Wir haben bei kohlibri.de in den letzten Jahren für diverse Produkte oder Produktgruppen nachgewiesen, dass sich im Einzel- oder Spezialfall Angebote besser darstellen lassen, als dies Amazon tut (und vermutlich je tun wird).

Man kann bildstarke Bücher besser in Szene setzen, als dies Amazon heute tut, Fachbücher können mit ganz anderen Service-Elementen angeboten erden als bei Amazon, Kinderbücher vertragen eine anderen Sensibilität, als wir sie aktuell online sehen.

3. These: Handverlesene Empfehlungen statt generische Titelzuweisungen

Auch hier stimme ich Joachim Leser zu: Das Potential „Fachkompetenz“ des Buchhändlers wird zur Zeit nahezu zu 0% online genutzt.

Wenn ich mit die Buchempfehlungen der Libri-ASP-Shops von heute anschaue, dann empfiehlt der deutsche Buchhandel flächendeckend, egal ob klein oder groß, Stadt oder Land, das „Rosie-Projekt“ von Krüger.

Die Standard-Shop-Lösungen stellen vielleicht 10-50 Empfehlungen der Buchhändler im Jahr dar (wenn überhaupt). Wenn wir davon ausgehen, dass eine durchschnittliche unabhängige Buchhandlung nur etwa 25 Romane, 20 Sachbücher, 5 Kochbücher, 30 Kinderbücher, 10 Kunstbände, 5 Regionalia, 20 Geschenketipps und 10 Hörbücher pro Halbjahr als seine internen Top-Titel identifiziert, so sind dies 125 Titel im Halbjahr, also 250 Titel im Jahr, und damit das fünf- bis 25fache dessen, was online als individuelle Buchhandels-Empfehlung abgebildet wird.

Dazu kommen etwa noch Veranstaltungen mit entsprechenden Empfehlungen, Schullektüren usw.

4. These: Eigene Algorithmen brauchen eigene Daten (und eigene Gewichtung)

Ich habe mit Kollegen vor 3 Jahren mal in einem Feldversuch untersucht, mit welchen zugänglichen oder wünschenswerten Informationen man eine andere Form des Empfehlungswesens produzieren könnte, als wir es heute tun.

Die Idee war dabei, genau wie von Joachim Leser vorgeschlagen, zunächst bei den uns als Buchhändlern bekannten Kriterien anzusetzen.

Wir haben damals drei Hauptregler identifiziert: Aufmerksamkeit, Qualität und Erfolg.
Diese lassen sich vielfältig ausdifferenzieren und dann, je nach Buchhandelstyps, individuell abmischen und werden so zu jeweils passenden Empfehlungen führen.

Die konservative, gutbürgerliche Buchhandlung etwa nimmt vier Prisen Qualität, zwei Prisen Aufmerksamkeit und eine Prise Erfolg, die schnelle Bahnhofsbuchhandlung vielleicht vier Prisen Aufmerksamkeit, vier Prisen Erfolg und eine Prise Qualität für ihren Mix.

Um für diese Regler Informationen zu finden, haben wir in wenigen Wochen ca. 10 Quellen angezapft, die uns mehr oder weniger offen zur Verfügung standen, etwa Wikipedia, Google oder Perlentaucher.de.

Die daraus gewonnenen Daten haben wir ziemlich roh und mit relativ einfachen Bordmitteln gegen die Neuerscheinungen des Frühjahrs 2011 laufen lassen (wir haben uns damals nur um die Warengruppen des Allgemeinen Sortiments gekümmert).

Das Ziel war eine Empfehlungsliste der Titel aus dem Frühjahrsprogramm, die voraussichtlich eine große Rolle spielen würden.

Benchmark war damals die Verkaufstrend-Liste von KNV: Wir wollten sehen, ob wir mit unseren Empfehlungen eine ähnliche Relevanz-Vorhersage machen konnten, wie sie sich in den KNV-Verkaufstrends (die ja wohl eine Mischung aus Einkäufer-Einschätzung und dann Abverkaufserfahrungen sind) ausdrückten.

Das ganze haben wir dann mit den tatsächlichen Bestsellern des Frühjahrs abgeglichen. Das Ergebnis hat uns gut gefallen: Wir konnten in den meisten Warengruppen einen guten Teil der wichtigen Bücher zuverlässig vorhersagen – das Verhältnis unserer vorhergesagten Liste zu später dann tatsächlich Bestseller werdenden Titeln lag ähnlich gut wie die 6 Sterne oder 6 Punkte-Titel, die KNV als Relevanz-Information in seiner Bibliographie hinterlegt hat.

Da, wo uns die Ergebnisse nicht so gut gefielen, ließen sich sofort eine Reihe von weiteren Informationen erkennen, deren Einbindung eine Ergebnis-Verbesserung mit sich gebracht hätte.

Wenn man Aufmerksamkeit, Qualität und Erfolg als relevante Parameter für neue Algorithmen erkennt, dann kann man daraus ableiten, dass eine systematische Erfassung und Aufbereitung der dazu passenden Informationen eine Voraussetzung für bessere Buchempfehlungen wären. Eine Verbesserung der Informationen über Aufmerksamkeit und Qualität etwa könnte teilweise die mangelnden Informationen über Erfolg (etwa bei neuen Büchern, über die es noch wenige Verkaufsinformationen gibt) kompensieren bzw. ergänzen.

Informationen über Aufmerksamkeit gewönne man etwa über eine systematische Analyse der besprochenen Bücher (Presseschau), der Wahrnehmung im TV und in den Online-Medien (hierzu arbeitet u.a. www.publishingdata.net mit Sebastian Posth und Markus Baer).

Ergänzen könnten die Verlage die Informationen über strukturierte Angaben zu Werbeschaltungen oder Autorenreisen.

Informationen über Qualität könnte zum Beispiel durch die Auswertung von Rezensions-Inhalten, Blogs, Buchpreisen, Bestenlisten, aber auch durch die systematische und kollaborative Verarbeitung von Buchhändler- oder Leserstimmen gewonnen werden.

Stünde dieses Wissen dem Buchhandel zur Verfügung, könnte der einzelne Buchhändler es noch mit seinen konkreten Vor-Ort-Gegebenheiten ergänzen (seine Bestseller, seiner Schaufenster-Tipps, seine Katalogempfehlungen), um zu eigenen, gut profilierten Vorschlägen zu kommen. In einem Online-Shop könnten diese Informationen dann gemischt werden mit den shop-spezifischen Informationen wie Abverkaufszahlen, Klickzahlen von Büchern, sessionbasierten Auswertungen der besuchten Bücher usw.

Ergänzen ließen sich diese Angaben noch über die noch zu gewinnenden Empfehlungen, die sich aus der semantischen Analyse von Inhalten generieren lassen. Der Vergleich von inhaltlichen Profilen von Büchern, wie ihn heute etwa die Firma moresophy bereits anbietet, oder Schlagwortprofilen, wie sie semantopic liefert, führt zu großartigen neuen Buchempfehlungen, die weit über die Verweise aus händischer Verschlagwortung einzelner Titel hinausgehen.

Gerade diese Kombination aus verkaufsrelevanten Metadaten, shopspezifischen Informationen und individueller buchhändlerischer Gewichtung müssten natürlich zu einer Vielzahl relevanter Empfehlungsdienste führen.

5. These: Strukturelle Fehlentwicklung im deutschen Online-Buchhandel

Ich stimme ebenfalls zu, dass sich der deutsche Buchhandel nahezu kollektiv falsch auf den Online-Buchhandel eingestellt hat. Wenn überhaupt man eine Aufgabe für das Internet sah, dann, die Recherche dem Kunden im Internet nun selbst zu überlassen. Dies führte dazu, dass mehr als zweitausend gleiche Recherchedatenbanken (bzw. 2 oder 3 oder 4 Recherchedatenbanken unter 2.000 sehr ähnlichen Oberflächen) online zu finden sind. Der Kunde braucht aber für die reine Recherche im Zweifel nur eine Datenbank, nämlich die beste oder vollständigste – und diesen Wettkampf hat man in Deutschland auch dank starker Partikularinteressen der Grossisten schon verloren, bevor man auch nur ins Rennen ging.

Was dagegen überhaupt nicht unterstützt wurde, was genau das aristokratische, erlesene, filternde Moment des Buchhandels, wie es Joachim Leser präzise herausarbeitet.

Seit mittlerweile mehr als 15 Jahren Online-Buchhandel verzichtet der Handel darauf, genau diese Kompetenzen auch online abzubilden. Dies führt nicht nur zu einem weitestgehenden Umsatzausfall (noch immer liegt der eCommerce-Anteil des Sortiments unter 2%, während der Anteil bei den Buchkäufern schon bei weit über 20% liegt).

Zusätzlich verliert der Buchhandel auch noch auf großer digitaler Schaufenster-Fläche sein Profil und Image als kundiger Buchempfehler. Die deutschen Online-Buch-Shops sehen, um es deutlich zu machen, bis heute immer noch nicht sehr viel anders aus als ein Schaufenster mit 5 Barsortiments-Katalogen, garniert mit 2 oder 3 aktuellen Bestsellern.

Um aus dieser Malaise herauszukommen, wäre es hilfreich, wenn die Anstrengungen von innovativen Buchhändlern und Web-Agenturen, eigene Shop-Lösungen zu entwickeln, von den Kataloganbietern (sprich: Barsortimenten und MVB) nach Kräften unterstützt würden. Bei allem Respekt für die in die White-Label-Shops getätigten Investitionen: Die Strategie kann nicht sein, zunächst diese Investitionen wieder einfahren zu wollen, bevor Spielraum für Neuntwicklungen gegeben wird.

Es muß vielmehr eine Parallelentwicklung geben: Die Weiterentwicklung hin zu besseren White-Label-Shops bei gleichzeitiger Forcierung von individuellen Ansätzen und Lösungen, um mehr Erfahrungen und Fertigkeiten in der Bändigung, Filterung, Positionierung und Weiterentwicklung der Katalogdaten zu sammeln.

Auch wenn Amazon in den letzten Jahren groß und größer wurde: Die Chancen und Möglichkeiten für gutes buchhändlerisches eCommerce sind größer denn je – und Marktanteile nicht in Stein gemeißelt.

Neben den oben angeführten Ansätzen im Empfehlungswesen müssen natürlich weitere Aufgaben angegangen werden:

Wie erfährt der potentielle Kunde von dem Angebot? Und wie verhindert man das Online-Showrooming - ich schaue beim Spezialisten und kaufe dann bei Amazon?

Auch hier gibt es vielerlei Möglichkeiten, die das Sortiment heute weitgehend ungenutzt lässt – aber das Thema ist einen eigenen Beitrag wert und setzt im übrigen voraus, dass zunächst auf der Angebotsseite die Hausaufgaben gemacht werden.

Ein Kommentar zu “5 Thesen zum eCommerce im Buchhandel: Anmerkungen zu Joachim Lesers Beitrag »Auf der Suche nach klugen Algorithmen«”

  1. am 2. Oktober 2014 um 17:34 1.Der Info-Architekt » Und raus bist Du: Verlage brauchen Alternativen für ihre Sichtbarkeit im Netz schrieb …

    [...] ihrer Inhalte und zum Aufbau von Business-Modellen in der digitalen Welt angewiesen. Dazu gehören Verschlagwortungskonzepte mithilfe von Algorithmen im Buchhandel, ein intelligentes Metadatenmanagement und die strategische Planung von Content im Online-Business. [...]

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